Vai Trò Mới Của Các Chiến Dịch Thông Cáo Báo Chí Là Gì Và Tại Sao Chúng Vẫn Quan Trọng?

Hai mươi hoặc ba mươi năm trước, thông cáo báo chí là xương sống của quan hệ công chúng. Quy trình rất đơn giản: khi có điều gì xảy ra, bạn viết một thông cáo, gửi nó cho các nhà báo, và thường thì họ sẽ xây dựng một câu chuyện đầy đủ xung quanh nó. Ngày đó, dòng chảy thông tin dễ quản lý hơn, khán giả ít kén chọn hơn, và một thông cáo báo chí được phát hành đúng thời điểm có thể thực sự định hình việc đưa tin.

Thế giới đó không còn tồn tại nữa. Ngày nay, người đọc bị tấn công bởi thông tin vô tận và chọn lọc hơn rất nhiều. Các mục truyền thông dành cho thông cáo báo chí thu hút rất ít hoặc không có lưu lượng truy cập tự nhiên. Định dạng đã chuyển từ nguyên liệu thô của nhà báo sang một loại bài đăng được tài trợ, được đánh dấu rõ ràng với các thẻ "quảng cáo" hoặc "được tài trợ".

Kết quả là, việc sử dụng hạn chế các thông cáo báo chí ngày nay phản ánh một sự chuyển biến cơ bản. Nó không còn là động lực chính cho sự hiện diện, mà là một công cụ với các trường hợp sử dụng rất cụ thể và hạn chế. PR hiện đại đã dần chuyển sang các chiến lược hữu cơ – đảm bảo sự phủ sóng được kiếm được, bình luận của chuyên gia và phân tích – vì những phương pháp này xây dựng được nhiều niềm tin hơn và mang lại kết quả lâu dài hơn.

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là thông cáo báo chí đã lỗi thời. Chúng vẫn có giá trị, nhưng chỉ khi được triển khai với một mục đích rõ ràng và như một phần của một hệ thống truyền thông rộng lớn hơn.

Từ Magic Bullet đến Công cụ Chiến lược

Một huyền thoại dai dẳng là một thông cáo báo chí đơn lẻ có thể làm cho một dự án "nổi tiếng chỉ sau một đêm." Các nhà sáng lập thường mong đợi rằng việc công bố sẽ mang lại sự nổi tiếng ngay lập tức, sự quan tâm của nhà đầu tư và việc áp dụng. Thực tế thì rất khác. Các thông cáo báo chí không phải là những viên đạn ma thuật mang lại sự chú ý hay cơ hội có ý nghĩa chỉ bằng chính chúng.

Một phần của vấn đề là sự nhầm lẫn: một số người thậm chí còn đồng nhất "PR" với chính "thông cáo báo chí". Trong khi thông cáo báo chí là một công cụ trong bộ công cụ PR, chúng còn xa mới là toàn bộ hệ thống. Tốt nhất, chúng cung cấp một hồ sơ chính thức về một cột mốc của công ty. Tệ nhất, chúng biến mất vào các phần có lưu lượng truy cập thấp của các trang tin tức mà rất ít độc giả thực sự ghé thăm.

Khi Thông Cáo Báo Chí Thực Sự Hiệu Quả

Mặc dù vai trò của chúng đã giảm, liệu thông cáo báo chí vẫn còn hiệu quả? Có, nhưng chỉ trong những tình huống cụ thể:

Kích hoạt các thông báo tin tức – Khi một dự án đạt được cột mốc và cần một tuyên bố chính thức, một thông cáo báo chí đặt nền tảng cho việc phủ sóng tự nhiên sau này. Nó đánh dấu rằng có điều gì đó đáng chú ý đã xảy ra.

Công bố tài chính và tuân thủ quy định – Các công ty đại chúng có nghĩa vụ pháp lý phải công bố thông tin quan trọng thông qua các dịch vụ wire được xác thực. Thông cáo báo chí phục vụ như là hồ sơ chính thức.

Giao tiếp khủng hoảng – Trong các vụ vi phạm dữ liệu, thu hồi sản phẩm, hoặc hành vi sai trái của lãnh đạo, thông cáo báo chí thiết lập các tổ chức như là nguồn thông tin đáng tin cậy khi phản ứng ngay lập tức là điều quan trọng.

SEO và xây dựng liên kết – Phân phối Wire đặt các thông cáo trên nhiều trang web có thể hỗ trợ xếp hạng tìm kiếm thông qua quyền lực liên kết quy mô lớn, ngay cả khi những vị trí đó tạo ra lượng độc giả trực tiếp tối thiểu.

Thông báo về quan hệ đối tác và tích hợp – Niêm yết trên sàn giao dịch, hợp tác giao thức và các tích hợp lớn khai thác hệ sinh thái đối tác và có thể tạo ra sức hút và khả năng hiển thị rõ rệt.

Nghiên cứu và tư duy lãnh đạo – Xuất bản thông tin thị trường, dữ liệu người dùng hoặc báo cáo ngành giúp các dự án trở thành những tiếng nói đáng tin cậy trong khi thu hút sự chú ý của nhà báo và quan tâm từ bên ngoài.

Cách tiếp cận tích hợp

Thực tiễn tốt nhất hiện đại coi thông cáo báo chí là một thành phần trong các chiến dịch đa kênh thay vì là các chiến thuật độc lập. Thông cáo báo chí giờ đây phục vụ như "nguồn sự thật" và nền tảng cho hệ sinh thái nội dung bao gồm bài viết trên blog, mạng xã hội, tiếp thị qua email và tiếp cận nhà báo mục tiêu.

Kinh tế học kể câu chuyện: chi phí phân phối thông cáo báo chí quốc gia từ 800-3,000 đô la mỗi lần phát hành, tuy nhiên, các nghiên cứu so sánh trực tiếp cho thấy bài viết trên blog tạo ra lưu lượng truy cập và chia sẻ xã hội gấp đôi. Trong khi đó, 96% các chuyên gia PR cho biết email cá nhân là kênh hiệu quả nhất để tiếp cận các nhà báo, trong khi chỉ 13% coi dịch vụ phát hành tin tức là hiệu quả.

Điều này giải thích tại sao truyền thông được tạo ra (earned media) ngày càng trở nên quan trọng hơn, khi các thương hiệu chuyển hướng sang lãnh đạo tư tưởng và bình luận của chuyên gia nhằm xây dựng niềm tin và mang lại kết quả lâu dài. Nghiên cứu cho thấy 73% những người ra quyết định tin tưởng vào nội dung lãnh đạo tư tưởng hơn là các tài liệu PR truyền thống.

Công cụ Hình ảnh, Không phải Làm Nguồn Khách Hàng

Việc hiểu vai trò hiện đại của một thông cáo báo chí có nghĩa là nhận ra nó như một công cụ hình ảnh, không phải là một nguồn dẫn đáng tin cậy. Sức mạnh của chúng nằm ở việc thiết lập tính hợp pháp – ghi lại một tuyên bố chính thức, đánh dấu một cột mốc, hoặc cung cấp cho các bên liên quan một cái gì đó họ có thể tham khảo.

Có, có những trường hợp hiếm hoi mà một thông cáo báo chí tạo ra những khách hàng tiềm năng đến, nhưng việc xác định nguồn gốc gần như là không thể. Thực tế, thường thì chính việc phủ sóng tự nhiên sau đó, tiếng nói từ cộng đồng, hoặc sự chú ý của cộng đồng mới mang lại tác động thực sự. Một bài viết được viết tốt, một mối quan hệ đối tác chiến lược, hoặc một lời giới thiệu độc quyền sẽ gần như luôn vượt trội hơn một thông cáo báo chí trong việc tạo ra các cơ hội kinh doanh cụ thể.

Kết luận: Triển khai theo mục đích

Thông cáo báo chí đã phát triển từ công cụ chính thành một công cụ ngách với những ứng dụng hẹp nhưng quan trọng. Chúng nổi bật trong việc thông báo chính thức yêu cầu tính tín nhiệm, tuân thủ quy định và thiết lập hồ sơ chính thức. Chúng gặp khó khăn trong việc tương tác trực tiếp với khán giả, tạo lưu lượng truy cập và xây dựng mối quan hệ, nơi các chiến lược tự nhiên chứng tỏ hiệu quả hơn nhiều.

Thông cáo báo chí vẫn còn phù hợp chứ? Có, nhưng thành công yêu cầu nhận thức chúng như là những khối xây dựng trong các chiến lược tích hợp – thiết yếu cho tuân thủ, phản ứng khủng hoảng và các thông báo quan trọng, nhưng không đủ một mình. Như các chuyên gia PR trong lĩnh vực tiền điện tử đã lưu ý, thông cáo báo chí có thể đánh dấu những cột mốc và hỗ trợ SEO, nhưng chúng không thể tự mình xây dựng danh tiếng hoặc tạo ra những khách hàng tiềm năng có thể dự đoán.

Các chương trình PR hiệu quả nhất cân bằng giữa quyền lực chính thức của thông cáo báo chí với sức mạnh xây dựng mối quan hệ của lãnh đạo tư tưởng, tạo ra những cách tiếp cận toàn diện mà mỗi chiến thuật phát huy sức mạnh độc đáo của nó. Thay vì tuyên bố thông cáo báo chí đã chết hoặc bảo vệ sự thống trị của chúng, các nhà truyền thông hiện đại triển khai chúng một cách chiến lược ở những nơi mà chúng mang lại giá trị tối đa trong khi đầu tư mạnh vào các mối quan hệ truyền thông kiếm được và nội dung chân thực ngày càng thúc đẩy kết quả kinh doanh.