Hace un mes, yotuiteóunaartículosobre el Costo Por Billetera (CPW), presentándolo como una métrica nativa de Web3 para el crecimiento, midiendo el costo de visitante del sitio web que tiene una billetera instalada en su navegador, indicando tráfico de calidad.

La respuesta fue abrumadora. Los especialistas en marketing, agencias y fundadores se sumaron a la conversación, compartiendo sus pensamientos, desafíos y puntos de datos. Una cosa quedó clara: CPW toca una fibra sensible. Entre los mensajes directos y respuestas, una pregunta destacó:
“Háblame sobre los costos, en un momento dado, en una región determinada, en una plataforma determinada. ¿Y el éxito cambia la ecuación?”

Este artículo responde a esa pregunta con números concretos. Analicé más de 200 campañas publicitarias programáticas lanzadas en 2024 en @addressableidpor más de 70 anunciantes, dirigido a más de 1.5 millones de usuarios en todo el mundo, para medir cómo fluctúa el CPW en diferentes ciclos de mercado, regiones, ejecución de campañas y segmentos de audiencia.

Tendencias de CPW en 2024: ¿Cómo impactan los ciclos del mercado en los costos?

Ciclos alcistas y bajistas: 2024 siguió dos ciclos de mercado distintos. El año comenzó con fuerza con un mercado alcista en el primer trimestre, donde la capitalización total del mercado de criptomonedas creció un 21% trimestre a trimestre, alcanzando los 1.7 billones de dólares. Este impulso se revirtió en el segundo trimestre (-12%), empeorando aún más en el tercer trimestre a medida que el mercado (-27%). Para el cuarto trimestre, el mercado repuntó (+109%), marcando otra fase alcista. Estos cambios influenciaron naturalmente a CPW, pero el impacto no fue uniforme.

Las fluctuaciones de CPW a lo largo de los ciclos de mercado revelan más que solo el patrón esperado de costos bajos en los mercados alcistas y costos altos en los mercados bajistas. Destacan la sensibilidad regional a la volatilidad, la importancia del momento oportuno y la ventaja estratégica de apuntar a mercados resilientes.

Los mercados premium, como Estados Unidos y Europa Occidental, tienden a ofrecer un CPW más predecible durante las fases alcistas, pero son altamente elásticos. En el primer trimestre, Estados Unidos mantuvo un CPW eficiente de $5.87, sin embargo, a medida que el sentimiento del mercado cambió en el tercer trimestre, los costos se dispararon casi 4 veces a $22.81. Europa Occidental siguió un patrón similar pero con un giro aún más dramático, aumentando 27 veces, de $1.18 a $32.79. Si bien estos mercados proporcionan escala y calidad durante los mercados alcistas, se vuelven significativamente más caros cuando el sentimiento se vuelve bajista, lo que los hace menos sostenibles durante las caídas.

Los mercados emergentes presentan una dinámica de riesgo-recompensa diferente. Ofrecen un CPW excepcionalmente bajo en condiciones favorables pero pueden experimentar una volatilidad extrema de costos. LATAM, por ejemplo, tuvo un CPW casi gratuito en el primer trimestre a $0.56, sin embargo, para el tercer trimestre, los costos se dispararon ¡60 veces! a $34.38, reflejando restricciones repentinas de liquidez y cambios en la demanda. Europa del Este experimentó un aumento aún más pronunciado, con un CPW que se disparó 99 veces, de $0.21 a $20.79, señalando lo frágiles que pueden ser los costos cuando las condiciones del mercado se deterioran.

El sudeste asiático se destacó como la región más resistente a lo largo de los ciclos del mercado, con el CPW fluctuando dentro de un rango de 5 veces, desde $3.73 en el primer trimestre hasta $16.61 en el tercer trimestre. Esta estabilidad sugiere que los factores del mercado local, las curvas de adopción o la demanda de los anunciantes pueden crear un entorno de costos más predecible, lo que lo convierte en una región atractiva para costos consistentes independientemente de las condiciones macro.

La conclusión clave es que los ciclos del mercado no solo afectan a CPW; determinan dónde y cuándo es viable atraer a los propietarios de billeteras. Mientras que las regiones premium ofrecen eficiencia en los mercados alcistas, su elasticidad las hace caras en las caídas. Los mercados emergentes ofrecen costos ultra bajos pero vienen con una volatilidad extrema. El sudeste asiático, con su relativa estabilidad, puede ofrecer el mejor potencial a largo plazo para las marcas que buscan mitigar el riesgo a lo largo de los ciclos del mercado, especialmente para proyectos que buscan probar nuestro uso sin ser afectados por los ciclos del mercado.

CPW para las campañas de mejor y peor rendimiento

Los ciclos del mercado no son el único factor. Las campañas de mejor rendimiento mantienen consistentemente un CPW bajo, incluso en tiempos difíciles. De hecho, el 25% superior de las campañas pagaron solo $6-8 por billetera, incluso en ciclos bajistas, lo cual es increíblemente bajo. Mientras tanto, las campañas más débiles vieron que el CPW oscilaba entre $4.68 y $44.79, más de 9 veces más alto.

Esta brecha de rendimiento se reduce a PMF, la fuerza de la comunidad, la emoción, los incentivos y la ejecución creativa. Las campañas con una fuerte alineación de audiencia y mensajería optimizada mantienen un CPW asequible independientemente de las condiciones del mercado.

Para las campañas que luchan con un CPW alto, cambiar a regiones de menor costo no es la única solución. Refinar la segmentación, el mensaje, los incentivos y la estrategia creativa puede impulsar la eficiencia, manteniendo estable el CPW en cualquier mercado.

CPW Insights by Audience Segment

Las campañas DeFi/CeFi son las más rentables, con un CPW mediano de $2.79 y un cuartil inferior de solo $0.10. Los proyectos L1/L2 siguen de cerca, con un CPW mediano de $3.23, reflejando una fuerte adopción.

Las campañas de juegos y apuestas son las más caras, con un costo por semana mediano de $8.74 y un primer cuartil de $3.40, tal vez debido a una mayor rotación, comportamiento especulativo y competencia intensa. ¿Si los juegos web3 son realmente "inevitables", necesitamos encontrar un motor de adquisición de usuarios más poderoso para hacerlo tan sostenible como en web2..

Conclusión: CPW como un Marco de Crecimiento Web3

El CPC no solo está dictado por los ciclos del mercado, sino que está fundamentalmente moldeado por lo bien que se ejecute una campaña. El 25% mejor de las campañas mantiene un CPC de $6-8 durante todo el año, incluso durante las caídas, mientras que las campañas más débiles experimentan oscilaciones extremas, desde $4.68 hasta $44.79. Esto demuestra que las condiciones del mercado no son una excusa: los equipos de marketing que rastrean datos, refinan el targeting, e iteran en el mensaje e incentivos pueden superar el ciclo y mantener costos eficientes independientemente de las tendencias macroeconómicas.

Esto también requiere un cambio de estrategia al lanzar un producto. Ir tras las ballenas en los EE. UU. durante un mercado bajista es una apuesta extremadamente costosa, con el CPW alcanzando niveles insostenibles. En cambio, comenzar con regiones más estables y rentables como el sudeste asiático permite a las marcas refinar su PMF antes de escalar hacia mercados premium. Los equipos que se resisten a este enfoque corren el riesgo de gastar presupuestos demasiado pronto, antes de demostrar la demanda y optimizar las tasas de conversión.

Finalmente, estos números, derivados de campañas impulsadas por anuncios, desafían la suposición de que los anuncios de Web3 "no funcionan". Si el marketing de rendimiento entrega consistentemente los benchmarks de CPW, ¿dónde están los números equivalentes de los KOLs, las herramientas de automatización de marketing o las comunidades monetizadas? Sin datos comparativos, descartar los anuncios como ineficaces parece prematuro; si acaso, estos resultados sugieren que el crecimiento de Web3 impulsado por anuncios es medible, escalable y está lejos de ser un canal muerto.

Trabajo futuro: Métricas de adopción y calidad de Billeteras

Difícil ser un ex académico sin nombrar trabajos futuros. Uno de los principales comentarios que recibí de líderes de marketing fue: ¿cómo avanzamos de medir el compromiso a medir la adopción, y específicamente su calidad? ¿Podemos, por ejemplo, puntuar las billeteras conectadas por su calidad, y compartir para cada canal, ¿cuál es la calidad general de los usuarios impulsados, antes de las conversiones que podrían llevar tiempo? O, ¿cuál es la calidad de los usuarios de Discord/TG cuando se están registrando en una comunidad? Más sobre eso para la próxima vez.

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