Mở rộng của ULTA tại Mexico: Hành động táo bạo hay cược chiến lược?

Tôi đã theo dõi những động thái mới nhất của Ulta Beauty với sự quan tâm lớn. Sự ra mắt gần đây của họ ở Mexico đánh dấu sự hiện diện thực sự đầu tiên của họ tại thị trường quốc tế - một bước chuyển quan trọng cho một công ty đã chiếm ưu thế trong lĩnh vực bán lẻ sắc đẹp ở Mỹ trong nhiều năm. Vào ngày 21 tháng 8, họ đã ra mắt cửa hàng đầu tiên ở Mexico tại Antara Fashion Hall ở Thành phố Mexico, tiếp theo là cửa hàng thứ hai tại Galerías Metepec chỉ sau chín ngày.

Thời điểm dường như được tính toán. Thị trường làm đẹp ngày càng toàn cầu, và cách tiếp cận của Ulta khi kết hợp sản phẩm đại chúng, sang trọng và cao cấp dưới một mái nhà đã rõ ràng thu hút được người tiêu dùng Mỹ. Cổ phiếu của họ đã tăng 45,7% so với mức trung bình của ngành là 22,8% - một hiệu suất ấn tượng cho thấy các nhà đầu tư đang mua vào chiến lược mở rộng này.

Nhưng tôi tự hỏi liệu Ulta có đang kéo dài mình quá mỏng không. Mở rộng quốc tế thì nổi tiếng là khó khăn, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ nơi sở thích và hành vi mua sắm của người tiêu dùng địa phương khác nhau một cách rõ rệt. Công ty đang mang 35 thương hiệu làm đẹp đến Mexico, bao gồm các thương hiệu độc quyền như Isima của Shakira và bộ sưu tập Ulta Beauty của riêng họ, bên cạnh các nhãn hiệu địa phương của Mexico. Đây là một hành động cân bằng cẩn thận giữa việc nhập khẩu bản sắc Mỹ của họ và thích nghi với khẩu vị địa phương.

Điều khiến tôi cảm thấy đặc biệt thú vị là cách mà Ulta đang định vị bản thân tại Mexico. Họ không chỉ bán sản phẩm; họ đang bán một trải nghiệm - "Tất cả những điều về cái đẹp" với "các màn trình diễn theo xu hướng, dịch vụ làm đẹp và những trải nghiệm nhập vai." Cách tiếp cận trải nghiệm này có thể là vũ khí bí mật của họ chống lại các đối thủ chỉ có mặt trên mạng, những người không thể cung cấp các yếu tố cảm giác và cá nhân trong việc mua sắm sắc đẹp.

Chiến lược tăng trưởng năm mũi nhọn của công ty nghe có vẻ ấn tượng trên giấy: củng cố sự đa dạng sản phẩm, tăng tốc độ liên quan xã hội, nâng cao trải nghiệm số, tận dụng các chương trình khách hàng trung thành, và phát triển chiến lược khuyến mãi. Nhưng việc thực hiện qua các biên giới là nơi nhiều nhà bán lẻ gặp khó khăn.

AMD tăng 3.44% hôm nay trong khi Nvidia tăng 2.75% - công nghệ dường như có một ngày tốt nói chung. Trong khi đó, các mặt hàng thiết yếu cho người tiêu dùng như PEP giảm 1.13%. Có lẽ các nhà đầu tư đang cảm thấy lạc quan về những công ty đang thực hiện các rủi ro chiến lược thay vì giữ an toàn.

Nếu tôi đang đặt cược vào cổ phiếu bán lẻ làm đẹp ngay bây giờ, tôi sẽ lạc quan một cách thận trọng về kế hoạch của Ulta tại Mexico. Đối tác của họ với Axo (một chuyên gia bán lẻ địa phương) cho thấy họ không đơn phương hành động một cách ngây thơ. Nhưng thử thách thực sự sẽ đến trong vài quý tới khi chúng ta thấy liệu người tiêu dùng Mexico có tiếp nhận trải nghiệm Ulta hay tiếp tục với thói quen mua sắm làm đẹp đã tồn tại của họ.