ULTA'nın Meksika Genişlemesi: Cesur Bir Hamle mi Yoksa Stratejik Bir Kumar mı?

Ulta Beauty'nin son hamlelerini büyük bir ilgiyle izliyorum. Meksika'daki son lansmanları, uluslararası fiziksel varlıklarının ilk gerçek örneğini işaret ediyor - yıllardır ABD güzellik perakendeciliği alanında hakim olan bir şirket için önemli bir dönüşüm. 21 Ağustos'ta Meksiko Şehri'ndeki Antara Fashion Hall'da ilk Meksika mağazalarını tanıttılar, ardından sadece dokuz gün sonra Galerías Metepec'te bir diğerini açtılar.

Zamanlama hesaplanmış gibi görünüyor. Güzellik pazarları giderek küreselleşiyor ve Ulta'nın bir çatı altında kitlesel, prestij ve lüks ürünleri harmanlama yaklaşımı Amerikan tüketicileriyle açıkça yankı buldu. Hisseleri, sektör ortalaması %22.8'e kıyasla %45.7 oranında yükseldi - bu genişleme stratejisine yatırımcıların ilgi gösterdiğini düşündüren etkileyici bir performans.

Ama Ulta'nın kendisini fazla zorlayıp zorlamadığını merak ediyorum. Uluslararası genişleme, özellikle yerel tüketici tercihleri ve alışveriş davranışlarının dramatik şekilde farklılık gösterdiği perakendecilikte son derece zordur. Şirket, Meksika'ya Shakira'nın Isima'sı gibi özel ürünlerin yanı sıra yerel Meksika markalarını da içeren 35 güzellik markası getiriyor. Amerikan kimliklerini ithal etmek ve yerel zevklere uyum sağlamak arasında dikkatli bir denge sağlanıyor.

Beni özellikle ilgilendiren nokta, Ulta'nın Meksika'daki konumlandırması. Sadece ürün satmıyorlar; bir deneyim satıyorlar - "Güzelliğin Tüm Şeyleri" ile "trend odaklı sergiler, güzellik hizmetleri ve etkileyici deneyimler." Bu deneyimsel yaklaşım, dokunsal ve kişisel güzellik alışverişi unsurlarını sunamayan dijital yalnızca rakiplere karşı gizli silahları olabilir.

Şirketin beş yönlü büyüme stratejisi kağıt üzerinde etkileyici görünüyor: ürün çeşitliliğini güçlendirmek, sosyal önemini artırmak, dijital deneyimleri geliştirmek, sadakat programlarından yararlanmak ve promosyon stratejilerini evrimleştirmek. Ancak sınırlar ötesinde uygulama, birçok perakendecinin tökezlediği yerdir.

AMD bugün %3.44 artış gösterirken Nvidia %2.75 yükseldi - teknoloji genel olarak iyi bir gün geçiriyor gibi. Bu arada, PEP gibi temel tüketim maddeleri %1.13 düşüşte. Belki de yatırımcılar stratejik riskler almayı tercih eden şirketler hakkında iyimser hissediyorlar, güvenli oynamaktansa.

Eğer şu anda güzellik perakende hisselerine bahis oynasaydım, Ulta'nın Meksika girişimi konusunda temkinli bir iyimserlik içinde olurdum. Axo (yerel bir perakende uzmanı) ile olan ortaklıkları, yalnız başlarına naif bir şekilde girmediklerini gösteriyor. Ancak asıl test, Meksikalı tüketicilerin Ulta deneyimini benimseyip benimsemeyeceklerini veya yerleşik güzellik alışveriş alışkanlıklarına bağlı kalıp kalmayacaklarını göreceğimiz önümüzdeki birkaç çeyrekte gelecek.