Derrière la croissance simultanée du chiffre d'affaires et du bénéfice net, le marché haut de gamme de Tsingtao Beer fait face à une offensive.

Journaliste de Jiemian News | Zhang Rui
Éditeur de Jiemian News | Ren Xuesong

Le 26 mars au soir, Qingdao Beer (600600.SH) a publié son rapport annuel 2025. Au cours de la période de rapport, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 32,473 milliards de yuan, en hausse de 1,04 % par rapport à l’année précédente ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’élève à 4,588 milliards de yuan, en hausse de 5,6 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires hors éléments exceptionnels est de 4,13 milliards de yuan, en hausse de 4,53 % ; le flux de trésorerie d’exploitation net est de 4,593 milliards de yuan, en baisse de 10,91 % ; l’EPS (dilution totale) est de 3,3632 yuan.

Bien que les performances bénéficiaires soient inférieures aux attentes de plusieurs courtiers, dans un contexte de baisse de la production de l’industrie de 1,1 % par rapport à l’année précédente, Qingdao Beer a tout de même vu ses ventes augmenter de 1,5 % pour atteindre 7,648 millions d’hectolitres, surpassant ainsi le marché en termes de ventes. De plus, la croissance des bénéfices est nettement supérieure à celle des revenus, ce qui indique que l’entreprise continue de maintenir sa capacité à améliorer sa rentabilité.

En matière de retour aux actionnaires, Qingdao Beer prévoit de distribuer environ 3,206 milliards de yuan sous forme de “red enveloppes” aux actionnaires, avec un dividende en espèces de 2,35 yuan par action (brut), un taux de distribution atteignant 69,87 %. Avec un ratio de distribution proche de 70 % pendant deux années consécutives, cela se situe à un niveau relativement élevé parmi les entreprises de consommation A-shares, montrant dans une certaine mesure la solidité de la situation de flux de trésorerie de l’entreprise.

Cependant, sous l’ombre des augmentations de revenus et de bénéfices, quel est vraiment le potentiel de croissance de Qingdao Beer ? L’élargissement des pertes au quatrième trimestre et les obstacles rencontrés sur le marché haut de gamme fournissent deux points d’observation.

**** Les pertes du quatrième trimestre augmentent, l’exploitation de la basse saison devient une préoccupation ****

En regardant seulement le quatrième trimestre, le bénéfice net attribuable aux actionnaires de l’entreprise a enregistré une perte de 686 millions de yuan, s’aggravant par rapport à la perte de 645 millions de yuan à la même période de 2024. Jiemian News a consulté les rapports financiers des années précédentes et note que, de 2019 à 2025, Qingdao Beer a enregistré des pertes au quatrième trimestre pendant sept années consécutives.

Le taux de marge brute pour le quatrième trimestre 2025 est de 24,72 %, en baisse de 1,51 point de pourcentage par rapport à l’année précédente, et en forte baisse de 18,84 points de pourcentage par rapport au trimestre précédent. En revanche, la marge brute globale pour l’année est de 41,84 %, en hausse de 1,62 point de pourcentage par rapport à l’année précédente. L’énorme contraste entre ces chiffres reflète la vulnérabilité de l’exploitation en basse saison : l’entreprise a réalisé une amélioration de la marge brute grâce à l’optimisation de sa structure de produits sur l’ensemble de l’année, mais cet avantage a été presque entièrement annulé au quatrième trimestre.

L’analyste de l’industrie de la bière, Xiao Zhuqing, souligne que la consommation de bière est extrêmement saisonnière, le quatrième trimestre étant traditionnellement une basse saison, tandis que l’ascension des produits haut de gamme de Qingdao Beer dépend principalement des canaux prêts à boire (restauration, nightlife), entraînant une forte volatilité de l’utilisation des capacités et des marges brutes en basse saison.

Le quatrième trimestre est en soi une basse saison de consommation, et la combinaison de la pression sur les canaux prêts à boire, des dépenses concentrées de fin d’année et d’autres facteurs amplifie les pertes. Cela signifie également que l’amélioration des bénéfices réalisée par l’entreprise grâce à l’optimisation de la structure de produits n’a pas encore été efficacement convertie en capacité à lisser les fluctuations saisonnières.

Les variations des passifs contractuels offrent un autre angle d’observation. À la fin de 2025, les passifs contractuels de Qingdao Beer s’élevaient à 7,674 milliards de yuan, en baisse de 7,68 % par rapport aux 8,313 milliards de yuan à la fin de 2024. En tant qu’indicateur précoce clé reflétant la confiance des canaux, une baisse des passifs contractuels signifie souvent que l’enthousiasme des distributeurs pour effectuer des paiements anticipés et constituer des stocks diminue, reflétant un ralentissement du rythme de vente au détail et une pression accrue sur la réduction des stocks.

Cela corrobore la baisse de 10,91 % des flux de trésorerie nets générés par les activités d’exploitation de l’entreprise par rapport à l’année précédente — la diminution étant influencée par les variations des paiements anticipés, entraînant une baisse des liquidités reçues pour la vente de produits. Les pertes en basse saison, couplées à la baisse de confiance des canaux, constituent un double test de la résilience opérationnelle de Qingdao Beer.

**** La croissance haut de gamme rencontre des obstacles, le marché régional subit une pression des deux côtés ****

Si les pertes du quatrième trimestre reflètent la fragilité de l’exploitation saisonnière de Qingdao Beer, la pression concurrentielle sur le marché haut de gamme concerne ses bases de croissance à long terme.

En 2025, les ventes de la marque principale de Qingdao Beer ont augmenté de 3,5 % par rapport à l’année précédente, atteignant 4,494 millions d’hectolitres, tandis que les ventes de produits haut de gamme et au-dessus ont augmenté de 5,2 % par rapport à l’année précédente pour atteindre 3,318 millions d’hectolitres, représentant environ 43,4 % des ventes totales. Les ventes de bière blanche se classent au premier rang de l’industrie, tandis que les ventes des séries classique et ultra-haut de gamme atteignent un niveau record.

L’entreprise continue de se concentrer sur le développement de nouveaux produits, lançant plusieurs nouvelles variétés telles que la bière blanche légère, la bière blanche au jasmin et la bière blanche à la fleur de cerisier au cours de l’année, essayant de maintenir sa position sur le marché haut de gamme.

Cependant, cette croissance dans le secteur haut de gamme fait face à une concurrence de plus en plus intense.

Du côté des marques importées, capitalisant sur le réseau de distribution de China Resources Beer, Heineken a enregistré une augmentation des ventes de près de 20 % en Chine au premier semestre 2025, faisant de la Chine le deuxième plus grand marché mondial de Heineken en moins de cinq ans. Heineken a pénétré des canaux de consommation traditionnels comme les bars pour entrer dans la restauration, les supermarchés et d’autres canaux de masse, grignotant des parts de marché dans des régions comme le Fujian.

Du côté des marques locales, Yanjing Beer continue d’investir dans l’innovation produit et le marketing, accélérant son infiltration sur le marché haut de gamme, avec des revenus des produits de milieu à haut de gamme dépassant 70 % au premier semestre 2025 ; Carlsberg China, quant à elle, s’appuie sur une stratégie de double ligne “marque locale + marque internationale”, lançant près de 30 nouveaux produits au premier semestre 2025, couvrant les segments de bière artisanale, de thé bière et même d’autres domaines en dehors de la bière, avec une part de marché passant d’environ 6 % en 2017 à 9 % au premier semestre 2025.

Dans le domaine des marchés régionaux, Qingdao Beer fait également face à une pression “du sud et du nord”. Dans le nord, sur les marchés traditionnels le long de la rivière Jaune, bien que Qingdao Beer ait consolidé sa base grâce à une opération raffinée, elle doit toujours faire face à l’expansion continue de Yanjing Beer sur les marchés du Nord et alentour ; dans le sud, l’entreprise doit faire face à la longue présence de Carlsberg dans le sud-ouest tout en se protégeant de la pression croissante de la combinaison China Resources-Heineken dans l’est et le sud de la Chine.

Dans son rapport annuel, l’entreprise admet que le marché stratégique dans le sud nécessite de “se concentrer sur les percées, d’approfondir les régions et d’améliorer progressivement les parts de marché”. Pour Xiao Zhuqing, dans le contexte concurrentiel actuel, “celui qui peut s’implanter dans des nouveaux scénarios comme les supérettes, les achats communautaires et les diffusions en direct sur e-commerce, sera celui qui réussira dans l’ère de l’optimisation haut de gamme 2.0.”

D’après l’expérience de l’entreprise, le canal de vente instantanée a maintenu une croissance continue depuis plusieurs années : au premier semestre de cette année, les ventes de Meituan Flash ont augmenté de 60 % par rapport à l’année précédente. Mais ce segment est également devenu un terrain de bataille incontournable pour toutes les grandes marques, et la question de savoir si cela se traduira réellement par un avantage substantiel sur le marché régional reste à voir.

De plus, l’année 2025 a été marquée par des changements fréquents dans la direction de Qingdao Beer. Fin 2024, Huang Kexing a quitté son poste de président en raison de l’âge, remplacé par l’ancien président Jiang Zongxiang ; en mai 2025, le conseil d’administration a achevé le renouvellement de la nouvelle équipe de direction senior. À la fin de la même année, Qingdao Beer Group Co., Ltd. a achevé l’augmentation de son capital social, passant d’environ 1,34 milliard de yuan à 1,63 milliard de yuan.

Cependant, le soir de la publication du rapport financier de 2025, l’entreprise a annoncé la démission du président du marketing, Cai Zhiwei, en raison d’un ajustement de la répartition des tâches internes, avec Li Hui comme successeur. Li Hui, né en 1978, appartient à la génération intermédiaire de l’entreprise et a été responsable des investissements stratégiques, du marketing innovant et des études de développement de marché, possédant un background en transformation numérique et en marketing. Le départ d’un cadre clé qui n’est en poste que depuis moins d’un an le jour de la publication du rapport annuel ne manquera pas de susciter des préoccupations concernant la continuité de la stratégie marketing de l’entreprise.

À cet égard, Xiao Zhuqing analyse que 2024-2025 est une “année de changement de personnel” pour l’industrie de la bière, où les principales entreprises cherchent généralement de nouvelles opportunités de développement en ajustant leur direction, ce qui constitue un changement générationnel normal plutôt qu’un changement stratégique.

De plus, en octobre 2025, Qingdao Beer a annoncé son intention d’acquérir 100 % des actions de Jimo Huangjiu Factory Co., Ltd. pour 665 millions de yuan, dans le but d’entrer sur le marché du vin jaune pour diversifier sa gamme de produits. Cependant, cette tentative de diversification n’a finalement pas abouti, l’entreprise annonçant par la suite l’annulation de l’acquisition en raison du non-respect des conditions préalables à la livraison, le partenaire ayant plusieurs fois gelé ses actions, et les actionnaires concernés figurant sur la liste des personnes exécutées. Bien que l’acquisition n’ait pas été réalisée, cet événement reflète dans une certaine mesure les obstacles réels auxquels Qingdao Beer est confronté dans l’expansion de ses activités au-delà de la bière, ainsi qu’une attitude prudente de l’entreprise en matière de contrôle des risques liés aux cibles d’acquisition.

En 2026, Qingdao Beer sera confronté à des questions assez précises : comment améliorer la rentabilité en basse saison, de sorte que les effets de l’optimisation de la structure annuelle ne soient pas engloutis par les pertes du quatrième trimestre ? Comment restaurer la confiance des canaux pour que les passifs contractuels cessent de diminuer et commencent à remonter ? Comment maintenir sa part sur le marché haut de gamme tout en trouvant de nouveaux espaces de croissance dans un paysage concurrentiel soumis à la pression du nord et du sud ?

L’entreprise a déclaré dans son rapport annuel qu’elle se concentrera pleinement sur les activités des “cinq nouveaux” — nouveaux produits, nouveaux canaux, nouveaux groupes, nouveaux scénarios, nouvelles demandes — pour étendre ses marchés nationaux et internationaux. Elle accélérera également sa transformation numérique et promouvra une fabrication verte. À la fin de 2025, l’entreprise avait déjà créé 30 usines vertes de niveau national, 36 usines utilisant 100 % d’électricité d’énergie renouvelable. Il reste à voir si ces aménagements se traduiront par une capacité essentielle à traverser les cycles.