社交購物與多設備購買如何在2016年重塑零售業

電子商務爆炸：超越傳統零售

零售成長已越來越與數位轉型密不可分。儘管傳統零售在2015年增長了3.3%，預計2016年將達到3.5%的成長率，電子商務的增長速度卻超越了這些數字。目前僅佔美國零售銷售的7.1%，預計到2019年將激增至9.8%。更令人驚訝的是，亞太市場的電子商務滲透率已達10.2%，而西歐則為7.5%，顯示全球消費者行為正從傳統渠道根本性轉向數位渠道。

人口結構的敘事講述了整個故事：嬰兒潮世代轉向線上平台，加上出生於數位世代的千禧世代，意味著電子商務將在未來數年持續加速其優勢，超越實體店面。

裝置革命：為何一個螢幕已不夠

行動裝置已成為購物決策不可或缺的一部分。預計2016年，行動商務將佔電子商務總銷售的32%，以及整體零售的2.6%。但真正的改變者是什麼？預計智慧型手機今年將佔據50%的行動商務份額，到2020年將升至53.5%。

然而，零售商才剛開始意識到：顧客不再只用一台裝置購物。根據Forrester的研究，2015年行動裝置影響了$1 兆美元的銷售額——不是因為他們完成了購買，而是因為它們引導了整個購物旅程。一位顧客可能在早上10點用手機研究產品，中午用平板比較價格，晚上用桌面電腦完成購買。有些甚至在線上研究後，會在實體店完成交易。

這種多裝置的現實迫使零售商放棄以裝置為中心的思維，轉而採用以顧客為中心的策略。過去專注於單一接觸點的策略已經過時。

社交商務現象

傳統購物一直是社交的。朋友聚集在店內，討論選擇，互相影響。線上零售則剝奪了這種體驗，使購買變得交易化而非體驗化。

社交購物改變了這個局面。像Facebook已推出「Buy」按鈕和品牌商店。Twitter、Pinterest和Google Shopping也紛紛跟進。社交網絡與購物的結合，將體驗從孤立的任務轉變為在用戶日常使用的平台內進行的協作活動。

這一轉變對於期待在社交圈中發現、討論和購買的千禧世代及年輕消費者來說尤為強大。當個人推薦來自可信的朋友網絡時，轉換率會顯著提升。

地理界限消弭：全球市場崛起

現代消費者已不再受地理界限限制。如果本地零售商沒有庫存所需商品，第一反應是上網查找——第二反應則是尋找國際選項。這種無國界的行為，促使零售商必須擴展到全球市場，否則將面臨過時的風險。

亞洲市場引領成長

中國是最明顯的例子。儘管經濟逆風帶來謹慎，但波士頓顧問集團和阿里研究院預測，到2020年，中國的消費經濟將擴展到6.5兆美元。推動因素很簡單：日益壯大的中上階層、18-35歲的科技熟稔一代擁有可支配收入，以及向服務和數位優先消費的轉變。

手機將主導中國的電子商務，佔整體6.5兆美元的90%。消費者偏好線上市場而非品牌官網，尋求折扣、多種支付選項和更豐富的商品選擇。跨境購物也呈爆炸性增長——中國消費者渴望外國商品，尤其是來自美國、韓國和日本的商品。商務部預計，跨境交易將佔外貿總額的20%，並保持30%以上的年增長。

印度的電子商務市場則走在不同的軌道上。ASSOCHAM預測2016年將有67%的成長，市場規模達到$38 十億美元——是2009年3.8億美元市場的10倍。手機推動了這一浪潮，2015年手機平台處理了78%的購物查詢，而2013年僅為46%。

典型的印度線上購物者多為男性(65%)，年齡在26-35歲(52%)，購買服裝、電子產品和個人護理用品。隨著網路普及率提升、支付接受度改善和積極的折扣策略，電子商務已在各收入層級普及。

商家如何調整：五大關鍵策略

1. 從裝置到人

以裝置為中心的優化時代已結束。零售商必須追蹤顧客在手機、平板、桌面和實體店的整個旅程。像Facebook這樣的公司正實施能實現無縫追蹤的技術。O2O(線上到線下)模式——研究在網上進行，但購買在實體店完成——需要完全不同的基礎設施，與純粹的電子商務公司不同。

2. App或行動網站：小型玩家的困境

亞馬遜和阿里巴巴能採用以App為中心的策略，因為它們的品牌主導力推動下載。較小的零售商則面臨不同的現實：顧客不會下載不知名零售商的App。這些玩家依賴行動網站和搜尋能見度。Google的角色變得至關重要——其搜尋引擎現在將個別App與網頁內容一併索引，使較小的競爭者也能被發現。

3. 全渠道物流

速度與彈性是現代零售的關鍵。亞馬遜透過倉庫網絡和Fulfillment by Amazon計畫實現這一點，激勵賣家將庫存存放在亞馬遜設施，並由亞馬遜負責履約。最近，亞馬遜租用了21架飛機來強化物流能力——這顯示最大玩家對最後一哩配送的重視。

傳統零售商如沃爾瑪和Target已擁有實體基礎設施，正將門市作為配送中心，並用作線上訂單的取貨點。數位與實體渠道的整合已非選擇，而是基礎。

4. 技術作為競爭差異化

Beacon技術讓零售商能追蹤店內顧客並推送定向促銷。NFC、QR碼、藍牙低能耗和Soundwave技術則實現無摩擦支付。連網裝置——電視、遊戲主機——正成為數位內容購買的平台。

沃爾瑪和Target在這方面投入激烈，與純粹的電子商務競爭者的創新速度持平。數位原生公司與傳統零售商之間的差距正逐漸縮小。

5. App服務作為下一個前沿

除了傳統電子商務外，服務也被打包進App中。Uber革新了叫車方式。Feastly、EatWith和Cookapp等App連結遊客與分享餐點的當地人。ZIRX和Luxe則提供代客泊車服務。支付和醫療App也遵循類似模式。共同的主題是：專注於單一服務，以降低複雜度和摩擦。

折扣困境

競爭依然激烈，折扣策略已成為行業的武器。Groupon開創了團購模式，但因入門門檻低而面臨挑戰。向市場平台模式演進——將折扣和促銷分散給多個賣家——成為新興解決方案。

新興格式：Google購買整合

Google推出了「Purchases On Google」，利用其產品列表廣告（PLA）在Android和iOS上運作。機制簡潔：用戶看到Google的輪播界面展示商品。如果符合直接購買資格，會出現「Buy On Google」選項，導向賣家品牌頁面，存有付款資訊即可一鍵結帳。

Google只處理交易；履約、客戶支援和資料保留仍由零售商負責。這個模式讓賣家能擴展Google的觸及範圍，同時保持客戶關係。

市場展望與獲利動能

零售/批發行業在2016年第一季的表現優於標普500，營收成長6.1%，而整體指數則下跌0.8%。獲利成長3.6%，超過標普的-6.5%。第二季預計營收成長4.7%，獲利成長-0.6%——雖略有收縮，但仍比標普預測的營收-0.7%和獲利-6.2%更具韌性。

支援電子商務的科技行業動能較為溫和：第一季營收成長0.4%，獲利下滑4.5%。這顯示市場正逐步集中於已證明的主要玩家，而非資助新進者。

總結

2016年的電子商務不再是選擇線上或線下、行動App或網站、國內或國際市場的問題，而是關於整合。贏家是那些能在裝置、地理和渠道間打造無縫體驗，同時利用數據與技術保持競爭優勢的企業。無論是中國的阿里巴巴、印度的Flipkart和Snapdeal，還是西方的亞馬遜，策略都一致：快速行動、投資物流、將顧客體驗置於首位。