1-800-Flowers.com'un Solan Performansı: Eleştirel Bir Bakış

1-800-Flowers.com (NASDAQ:FLWS) dördüncü çeyrek ve 2025 tam yıl sonuçlarını açıkladı ve bu tam olarak kutlanacak bir çiçek buketi değil. Gelir çeyrek için %6.7 ve mali yıl için endişe verici bir şekilde %8 düştü. Yönetim, bu düşüşü "çok yıllı dönüşüm planı" konuşmalarıyla örtbas ediyor - "zor durumdayız ve bunu düzeltmek için zamana ihtiyacımız var" anlamına gelen kurumsal bir ifade.

Bu şirketin yıllardır uyum sağlamaya çalıştığını izledim ve şimdi nihayet yatırımcıların zaten bildiği gerçeği kabul ediyorlar - üst düzey büyümeyi kovalamaktan, daha iyi marjlarla gerçekten para kazanmaya geçmeleri gerekiyor.

Maliyet Kesintisi: Çok Mu Az, Çok Mu Geç?

Dördüncü çeyrekte 3.7 milyon doları ve yıl boyunca 10.9 milyon doları kesmeyi başarsalar da, düzeltilmiş EBITDA zararları dördüncü çeyrekte 24.2 milyon dolara yükselmiş durumda. Yıllık EBITDA, 29.2 milyon dolar, geçen yılki 93.1 milyon doların gölgesinde kalıyor. Daha da endişe verici olanı, net borçlarının $114 milyon dolara fırlaması - yıllık % $83 milyon artış.

CEO Adolfo Villagomez, $17 milyonluk bir planın $40 milyonluk bir maliyet azaltma planının uygulandığını ve daha fazla kesinti bulmak için danışmanlar getirdiklerini iddia ediyor. Ama dürüst olmak gerekirse, bu çaresizlik gibi geliyor. Markalar arasında merkezi satın almayı "ölçekten yararlanmak" amacıyla konuştuğunda, bunun yıllar önce neden yapılmadığını merak etmeden edemiyorum.

Veri Odaklı mı Yoksa Sadece Boğuluyor mu?

Yönetim, 9.5 milyon müşterisi ve 900,000 Passport sadakat üyesi olduğunu öne sürüyor ve gelirlerinin %74'ünün mevcut müşterilerden geldiğini belirtiyor. Çok markalı müşterilerin (13%'ünün ) gelirlerin %29'unu katkıda bulunduğunu, oysa Passport üyelerinin ( sadece %9'unun ) satışların %19'unu oluşturduğunu anlatıyorlar.

Villagomez, "müşteri odaklı" ve "veri odaklı" hale geldiklerini iddia ediyor - bu terimler, dijital çağda stratejilerinin temelini oluşturması gereken kelimelerdi. Edinim yerine tutundurmayı hedeflemeye geçmeleri mantıklı, ancak bu reaktif bir yaklaşım, proaktif değil.

Kanal Genişlemesi: Duvara Spagetti Atmak

Tüm segmentlerin düşmesiyle - Tüketici Çiçekleri ve Hediyeler %8.8, Gurme Gıdalar ve Hediye Sepetleri %3.6, ve BloomNet %0.6 - yeni gelir kaynakları için çabalıyorlar. Şimdi Macy's ve AVM'lerde geçici mağazalar deniyor, fiziksel perakendecilikle deneyler yapıyor ve dijital pazar yerleri ile abonelik modellerini araştırıyorlar.

Villagomez "müşteri nerede olursa olsun, onlara uygun ürünlerimiz var" dediğinde, bu daha çok bir strateji değil, panik gibi geliyor. Hediye vermenin ötesinde "kendi tüketimi"ne ani geçiş, kimliğini kaybetmiş bir şirketin hissiyatını veriyor.

Somut Rehberlik Yok = Güven Yok

Belki de en dikkat çekici olanı, 2026 mali yılı için özel bir rehberlik sağlamayı reddetmeleri; bunun yerine "temel" bir yıl olarak adlandırmaları. Çeviri: yakında iyileşmeler beklemeyin. Resmi gelir, EBITDA veya marj hedeflerinin olmaması, yönetimin belirsizliği hakkında çok şey söylüyor.

E-ticaretin ilk günlerinden beri var olan bir şirket için 1-800-Flowers.com, rekabet baskısı ve kendi operasyonel verimsizlikleri altında soluyor gibi görünüyor. Veri odaklı kararlar ve müşteri odaklılıktan bahsetseler de, mali sonuçları farklı bir hikaye anlatıyor - hızlı bir şekilde gelişen bir pazarda geçerliliğini korumakta zorlanan bir şirketin hikayesi.