Comment les KOLs transforment la collecte de fonds en crypto : le boom des investissements par les influenceurs

Le paysage du financement crypto connaît une transformation sismique. Une nouvelle catégorie de bailleurs de fonds — les personnalités des médias sociaux avec des suivis massifs — émerge comme une alternative puissante au capital-risque traditionnel. Ces leaders d’opinion clés, connus sous le nom de KOLs, sont à la fois investisseurs et promoteurs, combinant soutien financier et portée marketing de manière qui aurait semblé impossible il y a seulement quelques années.

Le modèle est élégant dans sa simplicité : les KOLs investissent du capital dans des startups crypto prometteuses à des valorisations avantageuses, puis exploitent leur présence importante sur les réseaux sociaux pour faire la promotion de ces projets auprès du grand public. En échange, ils obtiennent des conditions que les investisseurs en phase initiale traditionnels obtiennent rarement — calendriers d unlocking de tokens accélérés, prix d’entrée à prix réduit, et parfois la possibilité de sortir le jour du lancement du token lui-même.

« Plus ils vont faire la promo de leurs sacs, plus le token pourrait monter, ce qui est super-bon pour le projet et super-bon pour l’action des prix », a expliqué Vlad Svitanko, CEO de la société de marketing crypto Cryptorsy. Pour les fondateurs, l’attrait est évident : ils obtiennent à la fois du capital et du marketing organique, externalisant efficacement l’acquisition de clients à des influenceurs qui ont déjà instauré la confiance au sein de la communauté de trading retail.

L’évolution de la promotion payante à la participation en actions

Cet arrangement marque une rupture radicale avec le manuel promotionnel antérieur de la crypto. Dans les cycles précédents, des influenceurs comme Ben Armstrong (BitBoy Crypto) fonctionnaient sur un simple modèle payant, facturant des dizaines de milliers de dollars par tweet ou vidéo promotionnelle sans détenir de parts dans les projets qu’ils promouvaient.

Le modèle KOL a inversé cette dynamique. Plutôt que de payer des frais, les influenceurs déploient désormais leur propre capital — généralement selon des termes bien plus avantageux que ceux que reçoivent les investisseurs retail ou même les anges investisseurs traditionnels. La transition s’est accélérée rapidement. D’après les observateurs de l’industrie, en 2024, environ 75 % des grands événements de génération de tokens (TGEs) comportaient des levées de fonds via des KOLs.

« En 2024, ce n’était plus seulement des têtes d’affiche rejoignant des rounds KOL, mais ‘n’importe qui avec un pouls’ ayant plusieurs milliers de followers », a noté un employé de haut rang dans une grande startup crypto. Cette démocratisation de la classe d’investisseurs KOL a transformé ce groupe d’un cercle exclusif en un écosystème étendu où l’authenticité et le nombre de followers deviennent des monnaies principales.

Comment fonctionne le mécanisme de financement KOL

Contrairement aux investisseurs en capital-risque traditionnels qui acquièrent des parts dans l’entreprise, les KOLs reçoivent des tokens — une participation dans le réseau décentralisé en cours de construction. Cette distinction est extrêmement importante. Les tokens sont beaucoup plus liquides que l’equity, et ils représentent là où la richesse réelle s’accumule dans les projets crypto. Un projet peut valoir des milliards en valorisation totale de tokens, même si la société sous-jacente ne détient qu’une part bien moindre de la valeur traditionnelle.

Les KOLs reçoivent généralement des contrats appelés SAFTs (Accords Simples pour de Futures Tokens), les mêmes instruments utilisés par les capital-risqueurs et investisseurs providentiels. La différence cruciale réside dans les modalités de vesting et d’unlock intégrées à ces accords. Alors qu’un investisseur en phase initiale traditionnel pourrait attendre 12-24 mois avant d’accéder à ses tokens, de nombreux KOLs négocient des calendriers d’unlock qui coïncident avec le lancement du token — permettant parfois de commencer à vendre quelques jours après l’entrée en marché public.

Creator.Bid, un projet crypto axé sur l’IA, offre aux KOLs jusqu’à 23 % de leur allocation totale de tokens à la date de l’airdrop public. Veggies Gotchi structure son accord de façon à ce que les KOLs reçoivent la même quantité de tokens que celle distribuée à la communauté en général. Ces arrangements permettent essentiellement aux influenceurs d’accumuler des positions à prix d’initié, puis de potentiellement les liquider lors de pics de demande retail.

Pour sécuriser ces engagements, des sociétés de marketing crypto comme KOL HQ et Cryptorsy sont devenues des intermédiaires, compilant des listes de centaines d’influenceurs vérifiés et les associant à des projets. Ces sociétés facturent des frais pour ces services de mise en relation, créant une nouvelle couche dans l’infrastructure de levée de fonds.

Étude de cas : le processus marketing détaillé de Humanity Protocol

Les mécanismes de participation des KOL sont devenus visibles à travers des documents liés à Humanity Protocol, un concurrent du projet de vérification d’identité valorisé à plusieurs milliards de dollars de Sam Altman, Worldcoin. La startup a levé 1,5 million de dollars auprès d’investisseurs providentiels et de KOL début 2024.

Humanity Protocol a publié ce qu’il appelait un « Formulaire d’Alignement pour KOLs », un véritable manuel orientant les activités promotionnelles des influenceurs avec une précision granulaire. Les créateurs de contenu recevaient des mandats détaillés : liker et commenter trois tweets du projet chaque semaine, rédiger trois fils de tweets dédiés discutant du protocole, assister à des Twitter Spaces mensuels organisés par la direction du projet.

Les instructions s’intensifiaient pour certains KOLs spécialisés. Les influenceurs axés sur le trading étaient dirigés pour « acheter publiquement les tokens de Humanity Protocol, encore non annoncés, après le lancement pour démontrer leur engagement ». Les créateurs YouTube recevaient pour instruction de produire des « vidéos spéculatives sur Humanity Protocol en tant que principal concurrent de Worldcoin » et de discuter des mécanismes d’airdrop à venir.

De façon critique, les documents internes de Humanity Protocol comprenaient une clause de conformité : « Nous suivons toutes les activités et annulerons le SAFT et rembourserons les KOLs qui ne souhaitent pas soutenir le projet. » Cette approche contractuelle de bâton et de carotte formalise l’attente que les influenceurs produisent des résultats promotionnels précis ou risquent des pénalités financières.

Lorsqu’on les a contactés, une chaîne YouTube comptant 419 000 abonnés (Altcoin Buzz) a publié du contenu vantant la position concurrentielle de Humanity Protocol par rapport à Worldcoin. Le représentant de la chaîne a reconnu avoir rejoint le groupe Telegram privé du projet « pour obtenir des informations », mais est resté évasif quant à de futures rémunérations, répondant « pas encore » lorsqu’on lui a demandé directement si une rémunération était prévue.

Impact sur le marché et preuves par les données

Une étude de la société d’intelligence de marché The Tie a quantifié ce que les acteurs de l’industrie soupçonnaient depuis longtemps : les KOL influencent effectivement les prix du marché. En analysant l’activité sur les réseaux sociaux de 310 influenceurs dans les 175 principales cryptomonnaies sur une période de 90 jours, The Tie a identifié des « mouvements significatifs et positifs des tokens » dans les heures suivant des publications promotionnelles de haut profil.

« Ils ont vraiment un impact », a confirmé Joshua Frank, CEO de The Tie. Il a souligné que cette influence se concentre principalement sur des projets à petite capitalisation et à faible liquidité, où des campagnes promotionnelles coordonnées peuvent déclencher une pression d’achat en cascade.

Cet impact mesurable explique pourquoi les projets poursuivent activement la participation des KOL. Une seule voix influente recommandant un nouveau token peut faire la différence entre un projet qui gagne rapidement en adoption et un autre qui peine à générer de l’engagement. La valeur marketing, traduite en mouvement de prix tangible, justifie les conditions avantageuses offertes.

Le problème d’asymétrie d’information et les conséquences pour le retail

Malgré cette influence manifeste sur le marché, la transparence reste remarquablement absente. Une enquête de CoinDesk a révélé que les arrangements avec les KOL sont souvent non divulgués au public investisseur — les traders retail qui rencontrent ces contenus promotionnels et prennent leurs décisions d’achat en se basant sur des recommandations apparentes.

« Lorsque les influenceurs ne divulguent pas ces arrangements, ils induisent en erreur leur audience, dont beaucoup se fient à ces recommandations pour prendre des décisions financières », a expliqué Ariel Givner, avocat spécialisé en droit crypto. « Ce manque de transparence mine la confiance essentielle dans le commerce numérique et peut entraîner des pertes financières importantes pour des followers inconscients. »

Le cadre juridique est ambigu. Beaucoup de projets crypto considèrent leurs tokens comme autre chose que des valeurs mobilières, évitant ainsi les exigences de transparence imposées aux promoteurs en bourse. Cependant, les réglementations de la FTC exigent des « divulgations claires et visibles » chaque fois que des individus reçoivent une compensation pour la promotion d’un produit. La plupart des arrangements KOL — qu’ils soient structurés comme investissements, tokens ou promesses de paiement futur — constituent probablement une forme de compensation selon cette définition.

Plusieurs KOLs ont insisté sur le fait qu’ils ont divulgué leurs intérêts, mais des interviews de dizaines de traders retail ont révélé une conscience minimale de ces arrangements de financement. L’asymétrie d’information est flagrante : les acteurs institutionnels crypto savent exactement comment fonctionnent les KOLs, alors que les populations ciblées restent largement dans l’ignorance.

Comme l’a observé un influenceur, les rounds KOL représentent « une victoire pour les protocoles, une victoire pour les KOLs, mais une lourde perte pour le retail ». La dynamique extrait de la valeur de ceux qui ont le moins de sophistication sur le marché et des délais de décision plus longs, transférant cette valeur à une élite de participants.

L’efficacité du contrôle d’accès et l’évolution du marché

Paradoxalement, à mesure que l’économie KOL s’est développée, elle est devenue plus sélective. Les agences de marketing crypto reconnaissent qu’environ 95 % des propositions de projets sont rejetées pour manque de crédibilité. Seuls les projets de haut niveau, avec une véritable valeur technique ou une différenciation sur le marché, peuvent réussir à recruter des KOLs de qualité.

Ce rôle de gardien s’est développé de façon organique. Si les influenceurs promeuvent systématiquement des échecs évidents, la confiance de leur audience s’érode rapidement. L’incitation financière s’aligne donc sur une curation de qualité : promouvoir des projets médiocres détruit la capacité future de gain du KOL. En conséquence, l’écosystème KOL a développé ses propres filtres de qualité, même en l’absence de supervision réglementaire formelle.

Les petits influenceurs commencent à former des syndicats, regroupant des capitaux pour négocier collectivement de meilleures conditions lors des rounds KOL. Cette évolution reflète les schémas financiers institutionnels antérieurs — agrégeant des partenaires limités dans des véhicules permettant d’obtenir un pouvoir de négociation.

Remarquablement, presque toutes les participations aux rounds KOL comportent des exigences promotionnelles. Presque aucune n’inclut d’obligations contractuelles de divulgation, créant une situation où les détenteurs d’influence ont l’obligation légale de promouvoir, mais aucune obligation contraignante de reconnaître leur intérêt financier.

Un investisseur prolifique a rapporté recevoir « 10x par jour » des propositions pour rejoindre divers rounds KOL — un volume qui suggère que le modèle a atteint une saturation dans certains cercles d’influenceurs. Les projets eux-mêmes reconnaissent cette dynamique, une grande société crypto déclarant : « Nous avons sélectionné 100 KOLs, pris notre temps pour éliminer les médiocres. Résultat final, la plupart — pas tous — veulent juste faire pump leur token et le vendre aussi vite que possible. »

Implications pour l’économie crypto dans son ensemble

Le phénomène KOL reflète des changements structurels plus profonds dans la façon dont l’allocation de capital et le marketing fonctionnent au sein des communautés d’actifs numériques. En éliminant la séparation entre investisseur et promoteur, les KOLs ont créé un modèle qui soulève des fonds, exécute le marketing et concentre le pouvoir décisionnel parmi ceux qui disposent déjà d’un levier social.

« C’est une chose énorme. Ça contourne non seulement les VC, mais aussi le marketing », a déclaré une personne étroitement liée à l’espace de levée de fonds KOL. « Les gens diront qu’ils n’ont même pas besoin de marketing — ils obtiennent du capital par la distribution. » Cela suggère qu’à mesure que l’industrie crypto mûrit, la concurrence avec le capital-risque traditionnel pourrait s’intensifier, avec des alternatives soutenues par des influenceurs.

La trajectoire indique une consolidation et une spécialisation accrues dans l’économie KOL. Face aux préoccupations de transparence et à l’attention réglementaire croissante, les projets développeront probablement des mécanismes de divulgation plus sophistiqués. Cependant, l’incitation fondamentale — où les KOLs profitent en vendant des tokens qu’ils ont promus — semble profondément ancrée dans la structure actuelle du marché et peu susceptible de changer sans intervention réglementaire.

La question pour les régulateurs et les investisseurs retail reste de savoir si les arrangements actuels divulguent suffisamment les intérêts financiers des KOLs, ou si les ambiguïtés existantes sur la classification des tokens crypto continueront à permettre des relations de rémunération non divulguées qui induisent en erreur les audiences auxquelles ces influenceurs s’adressent.