La performance flétrie de 1-800-Flowers.com : Un regard critique

1-800-Flowers.com (NASDAQ:FLWS) vient de Goutte ses résultats du quatrième trimestre et de l'année complète 2025, et ce n'est pas exactement un bouquet à célébrer. Les revenus plummet de 6,7 % pour le trimestre et de 8 % préoccupants pour l'année fiscale. La direction tourne cette baisse en parlant d'un "plan de transformation pluriannuel" - un jargon d'entreprise pour "nous sommes en difficulté et avons besoin de temps pour le réparer."

J'ai vu cette entreprise lutter pour s'adapter pendant des années, et maintenant elle admet enfin ce que les investisseurs savaient déjà - elle doit passer de la recherche d'une croissance du chiffre d'affaires à la réalisation de bénéfices grâce à de meilleures marges.

Réduction des coûts : Trop peu, trop tard ?

Bien qu'ils aient réussi à réduire leurs dépenses de 3,7 millions de dollars au quatrième trimestre et de 10,9 millions de dollars pour l'année, leurs pertes d'EBITDA ajusté ont explosé à 24,2 millions de dollars pour le quatrième trimestre. L'EBITDA de l'année entière de 29,2 millions de dollars est une ombre des 93,1 millions de dollars de l'année dernière. Plus préoccupant encore, leur dette nette a grimpé à $114 millions - une augmentation d'année en année de $83 millions.

Le PDG Adolfo Villagomez affirme qu'ils ont mis en œuvre $17 millions d'un plan de réduction des coûts prévu de $40 millions et ont fait appel à des consultants pour trouver d'autres économies. Mais honnêtement, cela ressemble à du désespoir. Quand il parle de centraliser les achats entre les marques pour "tirer parti de l'échelle", je ne peux m'empêcher de me demander pourquoi cela n'a pas été fait il y a des années.

Axé sur les données ou juste en train de couler ?

La direction vante 9,5 millions de clients et 900 000 membres de fidélité Passport, avec 74 % des revenus provenant de clients existants. Ils soutiennent le récit selon lequel les clients multi-marques (13 % de leur base ) contribuent à 29 % des revenus, tandis que leurs membres Passport ( ne représentent que 9 % des clients ) et comptent pour 19 % des ventes.

Villagomez affirme qu'ils deviennent "axés sur le client" et "orientés vers les données" - des mots à la mode qui auraient dû être au cœur de leur stratégie il y a dix ans à l'ère numérique. Leur pivot pour se concentrer sur la rétention plutôt que sur l'acquisition a du sens, mais c'est réactif plutôt que proactif.

Expansion de canal : Jeter des spaghetti contre le mur

Avec tous les segments en déclin - les fleurs et cadeaux pour les consommateurs en baisse de 8,8 %, les aliments gourmets et paniers-cadeaux en baisse de 3,6 %, et BloomNet en baisse de 0,6 % - ils s'efforcent de trouver de nouvelles sources de revenus. Ils testent maintenant des magasins éphémères chez Macy's et dans les centres commerciaux, expérimentent le commerce de détail physique et explorent les marchés numériques et les modèles d'abonnement.

Lorsque Villagomez dit : "où que soit le client, nous avons des produits pour lui", cela ressemble plus à de la panique qu'à une stratégie. Le virage soudain vers la "consommation personnelle" au-delà du cadeau donne l'impression d'une entreprise qui a perdu son identité.

Pas de directives concrètes = Pas de confiance

Peut-être le plus révélateur est leur refus de fournir des indications spécifiques pour l'exercice fiscal 2026, le qualifiant plutôt d'année "fondamentale". Traduction : ne vous attendez pas à des améliorations de sitôt. L'absence d'objectifs formels de revenus, d'EBITDA ou de marges en dit long sur l'incertitude de la direction.

Pour une entreprise qui existe depuis les débuts du commerce électronique, 1-800-Flowers.com semble se flétrir sous la pression concurrentielle et ses propres inefficacités opérationnelles. Bien qu'elle parle de décisions basées sur les données et d'orientation client, ses résultats financiers racontent une autre histoire - celle d'une entreprise qui peine à rester pertinente dans un marché en évolution rapide.