Місяць тому япрокоментував у Твіттеріанстаттяпро вартість на Гаманець (CPW), введення як веб3-орієнтованої метрики для зростання - вимірюючи вартість відвідувача веб-сайту, який має гаманець встановлений у своєму браузері, вказуючи на якість трафіку.

Реакція була приголомшливою. Маркетологи, агенції та засновники приєдналися до розмови, ділячись своїми думками, викликами та даними. Одне стало зрозумілим: CPW торкається нерву. Серед приватних повідомлень та відповідей виділялось одне питання:
«Поговоріть зі мною про витрати — в певний час, в певному регіоні, на певній платформі? І чи змінює успіх рівняння?»

Ця стаття відповідає на це питання конкретними цифрами. Я проаналізував понад 200 програматичних рекламних кампаній, запущених у 2024 році на @addressableidбільше ніж 70 рекламодавців, які спрямовуються на понад 1,5 млн користувачів по всьому світу, щоб виміряти, як змінюється CPW на ринкових циклах, регіонах, виконанні кампаній та сегментах аудиторії.

Тенденції CPW у 2024 році: Як цикли ринку впливають на витрати?

Цикли ведмедя та бика: у 2024 році відбулися два відмінних ринкових цикли. Рік розпочався сильним биковим ринком у 1 кварталі, де загальна капіталізація криптовалют збільшилася на 21% квартал до кварталу, досягнувши 1,7 трлн дол. США. Цей рух вразився в 2 кварталі (-12%), погіршуючись далі в 3 кварталі, коли ринок зменшився на 27%. На початку 4 кварталу ринок відновився (+109%), позначивши ще одну бикову фазу. Ці зміни природно вплинули на CPW, але вплив не був однорідним.

Флуктуації цін на CPW протягом ринкових циклів розкривають більше, ніж очікуваний шаблон низьких витрат у бикових ринках та високих витрат у ведмежих ринках. Вони підкреслюють регіональну чутливість до волатильності, важливість часу та стратегічну перевагу спрямування на стійкі ринки.

Преміальні ринки, такі як США та Західна Європа, мають тенденцію пропонувати більш передбачувані CPW під час бичих фаз, але вони дуже еластичні. У першому кварталі США зберігали ефективний CPW у розмірі $5.87, але коли настрій ринку змінився у третьому кварталі, витрати стрімко зросли майже в 4 рази, до $22.81. Західна Європа слідувала схожому шляху, але з ще більш драматичним коливанням, зростаючи в 27 разів, від $1.18 до $32.79. Хоча ці ринки надають масштаб та якість під час бичих рухів, вони стають значно дорожчими, коли настрій перетворюється на ведмедячий, що робить їх менш стійкими під час спадів.

Ринки, що розвиваються: відображають іншу динаміку відношення ризику та винагороди. Вони пропонують винятково низькі CPW в сприятливих умовах, але можуть зазнавати екстремальної волатильності витрат. Наприклад, LATAM майже безкоштовно мала CPW в Q1 на рівні $0,56, але до Q3 витрати раптово зросли у 60 разів(!) до $34,38, відображаючи раптові обмеження ліквідності та змінний попит. Східна Європа зазнала ще гострішого стрибка, коли CPW зросла в 99 разів від $0,21 до $20,79, сигналізуючи про те, наскільки вразливими можуть бути витрати при погіршенні умов на ринку.

Південно-східна Азія виділялася найбільш стійким регіоном на протязі ринкових циклів, причому CPW коливався в межах 5 разів, від $3.73 у 1 кварталі до $16.61 у 3 кварталі. Ця стабільність свідчить про те, що місцеві ринкові фактори, криві прийому або попит рекламодавців можуть створити більш передбачуване вартісне середовище, зробивши його привабливим регіоном для постійних витрат незалежно від макроумов.

Ключовий висновок полягає в тому, що ринкові цикли впливають не лише на CPW; Вони визначають, де і коли залучення власників гаманців є життєздатним. У той час як преміальні регіони пропонують ефективність на бичачих ринках, їх еластичність робить їх дорогими під час спадів. Ринки, що розвиваються, забезпечують наднизькі витрати, але мають надзвичайну волатильність. Південно-Східна Азія, з її відносною стабільністю, може запропонувати найкращий довгостроковий потенціал для брендів, які прагнуть зменшити ризики протягом ринкових циклів, особливо для проектів, які прагнуть протестувати наше використання без впливу ринкових циклів.

CPW для кращих та найгірших кампаній

Ринкові цикли — не єдиний фактор. Найефективніші кампанії постійно підтримують низький CPW — навіть в періоди спаду. Фактично, топ-25% кампаній платили всього $6-8 за гаманець, навіть у ведмежих циклах, що надзвичайно низько. Тим часом, слабкі кампанії бачили коливання CPW від $4.68 до $44.79 — понад 9 разів вище.

Ця різниця в продуктивності залежить від PMF, сили спільноти, хайпу, стимулів та творчого виконання. Кампанії з сильною аудиторською взаємодією та оптимізованим повідомленням забезпечують доступну вартість CPW незалежно від ринкових умов.

Для кампаній, які мають проблеми з високим CPW, перехід на дешевші регіони - не єдина ​​рішення. Вдосконалення таргетингу, повідомлень, стимулів та творчої стратегії може забезпечити ефективність, зберігаючи стабільний CPW на будь-якому ринку.

CPW Insights за аудиторським сегментом

Кампанії DeFi/CeFi є найефективнішими з точки зору витрат, з медіаною CPW у розмірі $2,79 та нижнім квартилем у всього лише $0,10. Проекти L1/L2 слідують близько, з медіаною CPW у розмірі $3,23, що свідчить про сильну адаптацію.

Кампанії з геймінгу та азартних ігор є найбільш витратними, з медіаною CPW у розмірі $8.74 та нижнім квартилем у розмірі $3.40, можливо, через вищу відтік, спекулятивну поведінку та інтенсивну конкуренцію? Якщо веб3 геймінг дійсно "необхідний", нам потрібно знайти більш потужний двигун UA, щоб зробити його таким же стійким, як у веб2.

Висновок: CPW як фреймворк зростання Web3

CPW не просто визначається ринковими циклами - він фундаментально формується тим, наскільки добре виконується кампанія. Найкращі 25% кампаній підтримують CPW на рівні 6-8 доларів усього року, навіть під час спадів, тоді як слабкі кампанії переживають екстремальні коливання від 4,68 до 44,79 доларів. Це доводить, що ринкові умови не є виправданням - маркетингові команди, які відстежують дані, вдосконалюють таргетинг та роблять ітерації щодо повідомлень та стимулів, можуть перевершити цикл і зберігати ефективні витрати незважаючи на макротенденції.

Це також вимагає зміни стратегії під час запуску продукту. Полювання на китів у США під час спаду ринку є надзвичайно дорогою ставкою, оскільки CPW досягає неприйнятних рівнів. Замість цього, починаючи з більш стабільних, ефективних за вартістю регіонів, таких як Південно-Східна Азія, бренди можуть вдосконалювати свої PMF перед масштабуванням на преміальні ринки. Команди, які опираються цьому підходу, ризикують спалювати бюджети занадто рано, до доведення попиту та оптимізації конверсійних ставок.

Нарешті, ці цифри, які отримані в результаті рекламних кампаній, ставлять під сумнів припущення, що реклама Web3 "не працює". Якщо маркетинг продуктивності постійно досягає показників CPW, де ж еквівалентні цифри від КОЛ, інструментів автоматизації маркетингу чи монетизованих спільнот? Без порівняльних даних відкидати рекламу як неефективну, здається, преждовчасно - якщо щось, то ці результати свідчать, що росту Web3, заснованого на рекламі, можна виміряти, масштабувати і він далекий від того, щоб бути мертвим каналом.

Майбутня робота: метрики прийняття та якість гаманців

Складно бути колишнім академіком, не називаючи майбутніх робіт. Одним з ключових відгуків, які я отримав від маркетологів, було: як ми рухаємося вперед із вимірюванням залученості до вимірювання прийняття, і зокрема його якості? Можемо ми, наприклад, оцінити підключені гаманці за їх якістю, і поділитися для кожного каналу, яка загальна якість користувачів, що приводяться, перед конверсіями, які можуть зайняти час? Або, яка якість користувачів Discord/TG, коли вони реєструються для спільноти. Докладніше про це наступного разу.

Disclaimer：

1. Ця стаття перепечатана з [ Адресований]. Усі авторські права належать оригінальному автору [Доктор Асаф Надлер]. Якщо є зауваження до цього перепублікування, будь ласка, зв'яжіться з Gate Навчитисякоманда, і вони оперативно займуться цим.
2. Відповідальність за відмову: Погляди та думки, висловлені в цій статті, належать виключно автору і не становлять жодної інвестиційної поради.
3. Переклади статті на інші мови виконуються командою Gate Learn. Якщо не зазначено інше, копіювання, поширення або плагіатування перекладених статей заборонено.