Хоча зростання Web3 і технології блокчейн створило багато можливостей для дизайну ігор, розробки ігор і володіння цифровими активами, фундаментальна проблема, яку потрібно вирішити, коли справа доходить до залучення користувачів (UA), залишається незмінною: максимізація довічної вартості гравця (LTV), при мінімізації витрат на залучення клієнтів (CAC).
Однак здатність точно вимірювати цей зв’язок змінилася, і в децентралізованому світі обидві сторони рівняння стають все більш розмитими:
CAC часто вимірюється в ціні за встановлення (CPI) у традиційних іграх, і його набагато складніше точно розрахувати. І багато з поточних ігор Web3 є іграми для браузера, що означає, що інсталяція не потрібна.
«Вартість» ігор Web3 важче визначити кількісно, ніж традиційних ігор, а періоди окупності LTV можуть значно відрізнятися від стандартних тестів.
Визначити особу гравця може бути складно, оскільки гравці можуть мати кілька гаманців, а дані гри, пов’язані з адресами гаманців, насправді можуть бути ботами, а не людьми. Використання адрес гаманців замість конкретних користувачів як еталонного стандарту для LTV і CAC ризиковано і важко точно передбачити.
Традиційні маркетингові підходи не дуже ефективні в іграх Web3, принаймні на даний момент, вони складні та менш розроблені. Це ставить ігри Web3 в абсолютно нечесне ігрове поле з іграми web2. Навіть якби потужні ігри Web3 були готові інвестувати значні кошти в ефективний маркетинг, макро-протистояння таких стратегій зробило б їх надзвичайно дорогими та в основному непридатними для венчурного капіталу на ранніх стадіях, не кажучи вже про те, що багато з цих компаній ще можуть розвивати свої перша гра.
Проте все ще існують можливості для кмітливих операторів, які можуть поєднати продуманий аналіз даних із новими крипто-оригінальними маркетинговими стратегіями. Зосереджуючись на трьох ключових сферах (спільнота, партнерство та зростання на базі Web3), засновники можуть стимулювати залучення користувачів економічно ефективним і дружнім до Web3 способом.
Незважаючи на складність вимірювання LTV і CAC у Web3, ігрові компанії повинні підготуватися до ситуації, коли ефективний маркетинг знову стане домінуючою стратегією. Тепер компанії, які займаються іграми на блокчейні, можуть зробити кілька кроків, щоб підготуватися до майбутнього.
представити
Впровадження технології блокчейн в ігрову індустрію змусило багатьох засновників і практиків галузі переглянути старі методи ведення бізнесу. Майже кожен аспект «традиційної» ігрової індустрії – від дизайну, розробки до публікації та всього, що між ними, розбирається та перебудовується, щоб якнайкраще задовольнити нові ігри, користувачів і робочі місця, які формуються навколо нових потреб ігрової екосистеми Web3.
User Acquisition (UA) не є винятком і певним чином відстає від інших секторів ігрової індустрії в адаптації до Web3. Наразі більшість розробок та інвестиційної діяльності навколо блокчейн-ігор зосереджено на венчурному капіталі Pre-Seed, Seed та Series A. На цьому етапі більшість компаній все ще розробляють свою першу гру і не готові охопити широку аудиторію за допомогою традиційного ефективного маркетингу.
Blockdata повідомляє, що до 2022 року 60% блокчейн-ігор будуть на ранніх стадіях, а ще 17% досягнуть раундів серії A. Залучення користувачів для ігор Web3 досі приділялося мало уваги, враховуючи час, який потрібен для розробки гри, яку варто масштабувати. У цій статті BITKRAFT окреслить проблеми, пов’язані із залученням користувачів для ігор Web3, надасть практичні поради компаніям у цьому просторі та вкаже на сфери можливостей для інвестицій, залучення користувачів і внутрішнього розвитку.
У цій статті BITKRAFT називатиме терміни «залучення користувачів» або «UA» бренд-маркетингом (який має більш якісний характер) і ефективним маркетингом (який зазвичай є більш кількісним). У контексті традиційних ігор, особливо мобільних, UA зазвичай включає лише функції маркетингу ефективності. Однак ефективний маркетинг не підходить для більшості ігрових операцій Web3, принаймні поки що, а блокчейн-ігри все ще потребують залучення користувачів іншими менш точними методами.
Основні виклики UA
По суті, ефективність залучення користувачів завжди зводиться до того самого основного співвідношення: тривалість життя гравця (LTV) проти вартості залучення користувача (CAC). Поки життєва вартість гравця перевищує вартість придбання цього гравця, зміни прибутковості та зусилля UA вважаються успішними.
Звичайно, на практиці все не так просто.
Наприклад, користувач може грати в гру тижнями або місяцями, перш ніж вирішить витратити гроші. Ціна за встановлення (CPI) — найпоширеніший показник CAC в іграх — коливається з часом залежно від платформи, умов ринку, жанру та багатьох інших факторів. Крім того, існують регулярні витрати, пов’язані з керуванням грою та утриманням гравців в екосистемі.
Незважаючи на це, основна стратегія максимізації LTV при мінімізації CAC застосовується до всіх ігрових компаній у традиційному ігровому просторі та Web3. Ці відносини не змінилися.
Однак, як ми обговоримо незабаром, за цією правдою стоять деякі ключові припущення, які більше не застосовуються в контексті Web3, що змушує кмітливих операторів шукати нові рішення.
Ключові припущення
Засновники, які мають досвід маркетингу або залучення користувачів у традиційних іграх, повинні знати таке твердження:
Цей дуже специфічний підхід робить традиційне залучення користувачів більше наукою, ніж мистецтвом. Маркетологи та практики UX можуть швидко оцінити комерційну життєздатність конкретного ігрового бізнесу, ввівши наведену вище інформацію в електронну таблицю та спрогнозувавши співвідношення LTV і CAC з часом.
Однак, щоб залучати користувачів з такою точністю, ми повинні спочатку зрозуміти їх.
У традиційному ігровому середовищі користувачів порівняно легко ідентифікувати – це окремі користувачі, встановлені на певному пристрої. У наведеному вище прикладі ми знаємо, що вони грають в ігри на iOS, живуть у США та мають доступ до певного вмісту Meta Audience Network (мета-рекламного бізнесу).
Хоча можуть виникати проблеми, як-от кілька користувачів, які використовують один і той самий пристрій, або один користувач грає в гру на кількох пристроях, ми все одно можемо пов’язати певний пристрій із набором поведінки, яку спостерігаємо в грі, і це користувач приписується каналу, через який він потрапив у нашу гру.
У світі Web3 ми більше не можемо робити такі прості припущення.
Хоча всі ігри, що розповсюджуються традиційними засобами, такими як магазини мобільних додатків, платформи розповсюдження ПК і консольні мережі, теоретично можуть отримати вигоду від конвеєрів даних, якими часто користуються професіонали UA, ускладнюють це такі фактори, як атрибуція гаманця та політика платформи. Процес стає не так просто.
Право власності на гаманець:
Оскільки для ігор Web3 потрібні зашифровані з’єднання гаманців, щоб скористатися перевагами інтеграції блокчейну, ігрові компанії повинні мати можливість приписувати гаманці безпосередньо гравцям. Однак це може бути складно, враховуючи, що користувач може мати кілька гаманців.
Крім того, вміст будь-якого гаманця може змінюватися з часом — NFT та інші токени можуть з’являтися та зникати, вартість активів може коливатися, а деякі активи можуть взагалі не належати власнику гаманця (наприклад, у випадку науковців або орендованих NFT). Це ускладнює правильну оцінку LTV лише на основі вмісту гаманця.
Гаманці також маскують особистість користувачів, що ускладнює ефективне націлювання реклами. Насправді цими гаманцями можуть керувати зовсім не люди, а роботи або штучний інтелект. Гаманці, керовані ботами, можуть навіть мати від’ємне LTV, оскільки боти є звичайним засобом максимізації вилучення вартості в іграх Web3.
Стратегія платформи:
Більшість традиційних платформ розповсюдження ігор не наважуються дозволити інтеграцію з блокчейном або використовувати NFT. На момент написання цієї статті будь-які продажі nft на пристроях iOS або Android повинні здійснюватися через покупки в програмі, тому частка доходу Apple і Google становить 30%. Ці власники платформ також наклали обмеження на розблокування вмісту за допомогою NFT, фактично обмежуючи випадки їх використання.
Виробники консолей надсилають неоднозначні сигнали, коли мова заходить про блокчейн-ігри: вони роблять обережні заяви громадськості, водночас тихо досліджуючи простір через інвестиції та дослідження та розробки. Що стосується ПК, то Valve оголосила про повну заборону на nft та блокчейн-ігри, а її суперник, Epic Games Store, привітав це, пропонуючи деякі блокчейн-ігри.
Уся ця невизначеність у поєднанні з відсутністю розвинутої серверної інфраструктури публікації для підтримки інтеграції Web3 змусила багатьох засновників Web3 зосередити свої проекти на роботі на основі веб-переглядача, тоді як інтеграція крипто-гаманців поширилася. Браузерні ігри не вимагають інсталяції чи завантажень, що робить стандартні показники CAC вартості за встановлення марними. Незважаючи на те, що гаманці можна віднести до певного каналу придбання, гравці можуть легко підключати та від’єднувати гаманці вільно. Якщо гравець підключає гаманець, але не здійснює жодних транзакцій, чи може бізнес справді вважати цього гравця «придбаним»?
на закінчення:
Якщо ми не можемо точно виміряти LTV...
Ми не можемо надійно виміряти CAC…
...чи справді ми можемо оптимізувати залучення користувачів?
Також майте на увазі, що залучення користувачів важко навіть за найкращих обставин. Націлювання стає складнішим зі змінами в політиці AppleATT, зміни в правилах конфіденційності в усьому світі ускладнюють проблему, і навіть якщо все зроблено добре, залучення користувачів може бути дуже дорогим (особливо у безкоштовних іграх):
Навіть якби гра Web3 охопила ширшу аудиторію (тобто користувачів, які не володіють криптовалютою), вона працюватиме в нерівних умовах з іграми, які не належать до Web3, які не стикаються з логіном користувачів, атрибуцією встановлення, викликами LTV, такими як відстеження або політики платформи, а наявність багаторічних історичних даних UA можна використовувати для прогнозних цілей.
Таким чином, традиційний ефективний маркетинг здебільшого негативно сприймається, за винятком найбільш розвинутих і добре фінансованих проектів Web3 та/або тих, які мають найменшу інтеграцію з Web3.
З точки зору традиційної ігрової індустрії, це виглядає складним середовищем для стартапів. Однак Web3 також пропонує власні унікальні можливості залучення користувачів, якими можуть скористатися підприємства будь-якого розміру – цю тему ми розглянемо далі в наступному розділі.
Практичні UA поради для засновників
За відсутності надійних показників LTV і CAC засновникам Web3 слід віддавати перевагу недорогим крипто-нативним рішенням для залучення користувачів. На щастя, для кмітливих маркетологів, які розуміють користувачів Web3 і готові мислити за межами традиційних методів гри, є кілька варіантів на вибір.
Використовуйте спільноту гравців
Враховуючи висхідний характер розробки ігор Web3, почати з поточної спільноти вашої гри є конструктивною та економічно ефективною відправною точкою. Завдяки здатності вирівнювати стимули за допомогою криптоекономіки ранніх членів спільноти можна порівняти із «золотою групою» традиційних ігор. Ці перші користувачі стануть найбільшими проповідниками вашої гри та найбільшими споживачами.
Як перші учасники екосистеми вашої гри, власники ваших токенів Genesis або навіть спекулянти, які шукають «наступної великої речі», члени спільноти мають вирішальне значення для підвищення видимості вашого проекту та залучення нових користувачів до вашої гри. . У той час як фінансова вигода або потенціал заробітку можуть бути основною мотивацією для деяких із цих гравців, багато інших можуть насолоджуватися можливістю брати участь у розвитку, керованому громадою. Недорогі заходи зі створення спільноти, такі як мистецькі конкурси, написання сюжетів ігор, програми залучення друзів тощо, є ефективними інструментами для розширення можливостей членів спільноти. У поєднанні з ефектами ендаументу, які приходять із нативними ініціативами Web3 (безкоштовне карбування NFT, розповсюдження токенів, дозволені пункти лістингу тощо), гравці можуть розвинути більше почуття власності на ігрову екосистему, частиною якої вони є.
Якщо ці «співвласники» беруть активну роль у просуванні гри, це може бути потужною стратегією зростання та потенційно дешевшою, ніж наймання відданого працівника на повний робочий день для того ж.
Творці контенту особливо цінні в цьому відношенні, оскільки вони можуть створювати галас навколо вашої гри через канали соціальних мереж, якими зазвичай користуються геймери Web3, як-от Telegram, YouTube, Twitch і TikTok. У партнерстві з розробниками вмісту ви можете доторкнутися до підписок творців і використати їхній досвід, щоб продемонструвати свою гру ширшій аудиторії. Ще один спосіб залучити членів спільноти – заручитися їхньою допомогою у пошуку та пошуку потенційних партнерів інших спільнот Web3. Більшість людей, активних у спільноті ігор Web3, не обмежуються лише одним сервером Discord. Натомість вони, ймовірно, будуть залучені до кількох ігор, проектів PFP, протоколів DeFi, DAO тощо. Дозволивши спільноті ідентифікувати інші проекти чи спільноти, які поділяють спільні цінності або перетинаються аудиторії, можна швидко та економічно ефективно надати вашій команді набір «теплих порад», які зрештою можуть призвести до цінних партнерств.
Партнерство + Співпраця
За даними DappRadar, станом на кінець травня цього року було трохи більше 1 мільйона унікальних активних гаманців. Враховуючи відносно невеликий адресний ринок сучасних геймерів Web3, ще один економічно ефективний спосіб залучення користувачів — це формування партнерства з однодумцями, які подолали виклик Web3 Getting Started User Experience Challenge.
Партнерство з іншими організаціями може принести багато переваг вашому проекту:
Скористайтеся перевагами нової мережі, щоб збільшити ігровий трафік.
Збирайте цінні дані про перекриваються або суміжні аудиторії.
Перехресне просування маркетингового контенту, розміщення NFT, просування в білому списку тощо.
Зниження ризику витрат на залучення нових користувачів, оскільки ці партнерські спільноти готові до вмісту Web3.
Враховуючи велику кількість шахрайства та ажіотажу в просторі, партнерство також можна розглядати як більш органічний спосіб просування продуктів серед аудиторії Web3, яка часто скептично ставиться до традиційних форм реклами. Є багато варіантів партнерства та співпраці. Поширеним раннім прикладом є робота з гільдіями. Гільдії можуть допомогти з розподілом і використанням активів, забезпечувати ліквідність, виконувати маркетингові плани, організовувати кіберспортивні події, створювати контент тощо. Це було б чудовим місцем для початку розмови, хоча б лише для дослідження простору можливостей.
Існують інші можливості для співпраці в просторі постачальників платформи та інфраструктури. Існує незліченна кількість блокчейнів, технологічних рішень, платформ розповсюдження та агрегації, ринкових майданчиків, автоматизованих маркет-мейкерів та незліченна кількість інших організацій, які зацікавлені в підвищенні обізнаності про Web3 загалом і участі в грі Web3 зокрема. Створення партнерства з цими організаціями може збільшити популярність гри та потенційну додаткову корисність.
Наприклад, партнерство з ринками, такими як Magic Eden або OpenSea, може призвести до збільшення обсягу угод, тоді як угоди з постачальниками рівня 2, такими як Polygon або Immutable, можуть відкрити для інших розробників ігор або тих, хто хоче створити присутність у Web3. Може бути навіть можливість співпрацювати з іншими компаніями, щоб заощадити час і ресурси на розробку таких функцій, як інтеграція гаманців або реклама, які сприяють залученню та залученню користувачів.
Нарешті, сфера співпраці, яка значно розширилася за останні роки, – це співпраця в іграх та IP. Цей тип транзакцій набуває абсолютно нового формату в Web3, де сумісність дозволяє багаторазово використовувати ігрові активи між проектами. Останнім видатним прикладом є партнерство Limit Break із Castaways, яке рясніє традиційними іграми. Партнерство з іншими іграми чи IP-адресами не лише залучає нову аудиторію, але й демонструє, що студія може безпечно впоратися з майбутніми IP-інтеграціями.
Звичайно, з усіма вищезазначеними варіантами проблема полягає у визначенні правильного партнерства для проекту. Ключем до цих зусиль є чітке розуміння даних гаманця – тема, яку BITKRAFT розгляне більш детально пізніше в розділі «Планування розміру».
Ріст Web3
Мабуть, найцікавішою можливістю залучення користувачів і простором в іграх на блокчейні є використання нативних можливостей Web3 для сприяння розвитку. Ці методи унікально реалізовані за допомогою технології блокчейн і тому мають мало прецедентів у світі ігор.
Найпоширенішими методами в цій категорії є використання airdrops і пропозиція токенів як засіб стимулювання користувачів брати участь у проекті.
Airdrops або розповсюдження безкоштовних токенів для залучення нових користувачів, дозволяючи розробникам без дозволу надсилати токени до списку цільових адрес гаманців. Хоча на перший погляд це може здатися відносно дешевою формою маркетингу (відправники токенів оплачують лише витрати на транзакцію), її ефективність є спірною. У численних тестах, проведених маркетинговою компанією Web3 Raleon, одержувачі переглянули менше 1% аірдропів, пов’язаних з іграми, що призвело до показника кліків менше 0,05%.
Інтуїтивно зрозуміло, що отримання airdrop схоже на отримання спаму, на який ви ніколи не реєструвалися, за винятком того, що його неможливо видалити. Тому до стратегій airdrop слід ставитися обережно, маючи на меті утримувати існуючих гравців, а не залучати нових користувачів. Якщо airdrops використовуються як заохочення (наприклад, винагорода за внески спільноти, винагороди за завершення тощо), airdrops можуть залучити наявних гравців, повторно залучити гравців, які вийшли, і потенційно викликати додатковий інтерес користувачів. Однак важливо враховувати потенційну цінність токенів, що розповсюджуються. Якщо токен має ліквідність і значну цінність на відкритому ринку, аірдроп раптово стає дорожчим у виконанні, коли значна частина загальної пропозиції токенів відволікається від вашого проекту.
Специфічний тип стратегії airdrop, який зазвичай використовується в DeFi, відомий як «атака вампіра», коли нові проекти відсмоктують користувачів від вже існуючих проектів, розкидаючи цінні токени, щоб стимулювати їх до переходу. Це також потрапляє в сферу ігор Web3: гра на кінних перегонах MetaDerby надала безкоштовні NFT і внутрішньоігрові токени на 100 доларів для гравців Zed Run і Pegaxy, двох конкуруючих ігор на скачки.
Ще одна стратегія залучення користувачів, яку можна знайти лише в Web3, полягає в випуску токенів, включаючи систему «X-to-Earn», яку часто критикують. Хоча обговорення економіки токенів виходить за рамки цієї статті, можна з упевненістю сказати, що заохочення користувачів потенційно цінними токенами є перевіреним способом отримати прихильність за короткий проміжок часу, хоча це можна зробити лише в роботі в короткий термін. Навіть це тимчасове збільшення може почати приносити зменшувальну віддачу, оскільки гравці стають більш кмітливими, а клієнти загалом більш обережними, щоб уникнути шахрайства та нестабільної економіки.
Однак пропозиції токенів не повинні обмежуватися схемами отримання прибутку. В іграх можуть використовуватися винагороди за жетони як засіб утримання гравців, стимулювання глибшого ігрового процесу або надання голосів за управління: наприклад, жетони видаються, коли гравець виграє змагальну гру або досягає певних етапів у грі. Вони визначатимуться смарт-контрактами та вимагатимуть ретельного попереднього планування ігровими командами, щоб уникнути створення нестабільної ігрової економіки, але слугуватимуть потужними механізмами утримання.
Масштаб планування
Хоча більшість ігрових організацій Web3 можуть бути не готові до масштабного маркетингу продуктивності, важливо стежити за майбутнім і бути готовими коригувати стратегії в міру розвитку індустрії та появи нових можливостей. Існує багато кроків, які можна зробити сьогодні, щоб краще підготуватися до завтрашнього зростання на основі залучення користувачів, одночасно забезпечуючи негайну вигоду для інших маркетингових заходів у всій організації.
По-перше, варто витратити час на ретельну перевірку стану готовності даних вашої організації, перш ніж витрачати гроші на UA:
Чи ввімкнено процес адаптації гри за допомогою телеметрії, щоб ви могли вимірювати прогрес, стежити за відтоком, відстежувати конверсії та ініціювати події повернення?
Чи задокументована воронка гри (візуальне представлення шляху клієнта, що зображує процес продажу від усвідомлення до дії)? Чи можете ви відстежувати гравців від соціальних мереж до Discord до вашої гри?
Чи можна відрізнити дані для платної діяльності та органічного трафіку?
Далі, корисно зрозуміти унікальні дані, пов’язані з гаманцями Web3. У той час як гаманці представляють свої власні проблеми, як згадувалося раніше, вони також надають цікаву інформацію, яка раніше була недоступна в інших традиційних ігрових сценаріях. Ось кілька прикладів унікальних типів показників, доступних у Web3:
Аналітики можуть переглядати активи в певному гаманці та відстежувати їхню індивідуальну та сукупну вартість.
Транзакції гаманця можна проаналізувати, щоб перевірити загальний обсяг транзакцій, частоту транзакцій і середню вартість транзакцій.
Також можна проаналізувати поточну купівельну спроможність гаманця, частку транзакцій або загальну суму надходжень/виходів, що відбуваються в певному елементі чи наборі смарт-контрактів.
Аналітики можуть навіть відстежувати взаємодію гаманця, щоб візуалізувати мережу з’єднань з іншими іграми, dApps та іншими веб-3-інтерфейсами.
Нарешті, і це найважливіше, варто згадати, що жодна стратегія залучення користувачів (неважливо, наскільки розумна) не може виправити гру з основними недоліками. Перш ніж вкладати значні кошти в залучення користувачів, розробники повинні прагнути створити цікавий, привабливий і незабутній досвід. Це не проблема, яку можна вирішити лише грошима.
Поля можливостей
Оскільки залучення користувачів Web3 є новою сферою, для компаній є можливість вирішити головоломку UA та подолати проблеми, пов’язані з точним вимірюванням продуктивності ігор Web3.
Як згадувалося вище, важко точно зрозуміти можливості UA в іграх Web3. Гравці ринку рекламних технологій, безумовно, спробують заповнити цю прогалину, але традиційні ігрові платформи атрибуції наразі не мають можливості включати у свої платформи криптовалюти з нестабільними цінами. Для криптокомпаній це може стати можливістю швидко постачати та виділитися серед конкурентів.
Подібним чином компанії, що працюють у просторі ідентичності Web3, мають хороші можливості для того, щоб отримати вигоду від можливостей покращення доступу до надійних, корисних даних про залучення користувачів шляхом об’єднання різних джерел даних у спосіб, який принесе користь як гравцям, так і розробникам. Ігри є чудовим полігоном для тестування таких технологій, враховуючи їх технічну складність, великий обсяг транзакцій і широке використання пристроїв (ПК, консолей, мобільних пристроїв, веб-браузерів тощо). Успішні впровадження в ігри можна, якщо не точно, відтворити в інших галузях, то ширше в ЗМІ та розвагах.
За допомогою підтвердження особи з нульовим знанням, якщо компанія може дозволити гравцям підтримувати більший контроль і конфіденційність над своїми даними, а також підключити цих гравців до правлінь ігрової індустрії UA, які шукають нові шляхи зв’язку з ними, вона може мати можливість конкурувати з рекламні технологічні компанії, такі як ironSource і AppLovin у майбутньому. Компанія також є основним кандидатом на придбання для будь-якого видавця ігор AAA, який хоче перейти на Web3.
Потреба гравців ідентифікувати себе також може бути вирішена, дозволивши користувачам відображати «докази роботи гри», можливо, за допомогою технічних засобів, таких як POAP або прив’язані до душі токени. Гравці з більш вражаючими досягненнями можуть використовувати їх, щоб отримати кращі стимули в ігрових екосистемах, яким вони можуть знадобитися. Ці досягнення можуть бути пов’язані з досягненнями в грі, але також можуть бути легко пов’язані з внеском у розбудову екосистеми, таким як запрошення друзів, написання дописів у блозі або участь у ігрових тестах. Гравці матимуть стимул до взаємодії, а ігрові компанії матимуть більше корисної інформації для цільових цільових гравців. Насправді це може виглядати як винагорода за лояльність казино, програма знижок для співробітників або система «зірок» Starbucks.
Ще одна потенційна можливість – «CRM (управління взаємовідносинами з клієнтами) для розробників». Оскільки все більше ігрових проектів запускаються в Web3, зростатиме попит на розробників крипто-нативних спільнот і учасників, щоб приєднатися до цих екосистем знизу вгору. Ці розробники матимуть різний досвід, задовольнять різноманітні потреби (інженери програмного забезпечення, маркетологи соціальних медіа, модератори форумів, підтримка гравців тощо) і все частіше використовуватимуться як партнери для розвитку ігрових проектів Web3. Для видавців ігор, ігрових асоціацій або маркетингових компаній, які прагнуть обслуговувати зростаючу аудиторію розробників ігор, створення надійної високоцінної CRM для співавторів може стати чудовою можливістю для бізнесу. Такий бізнес можна порівняти з кадровою фірмою, що спеціалізується на ігрових проектах Web3. Можливостей може бути більше, ніж перераховані вище. По суті, надання, зберігання та розповсюдження чистих, дієвих і сумісних даних зацікавленим сторонам в ігровому просторі Web3 завжди матиме цінність, і ця цінність лише зростатиме, оскільки в майбутньому до Web3 приєднається більше користувачів.
Переглянути оригінал
Контент має виключно довідковий характер і не є запрошенням до участі або пропозицією. Інвестиційні, податкові чи юридичні консультації не надаються. Перегляньте Відмову від відповідальності , щоб дізнатися більше про ризики.
BITKRAFT Ventures: як ігри Web3 залучають користувачів?
Автор оригіналу: BITKRAFT Ventures
Оригінальна збірка: Zen, PANews
TL;DR
Хоча зростання Web3 і технології блокчейн створило багато можливостей для дизайну ігор, розробки ігор і володіння цифровими активами, фундаментальна проблема, яку потрібно вирішити, коли справа доходить до залучення користувачів (UA), залишається незмінною: максимізація довічної вартості гравця (LTV), при мінімізації витрат на залучення клієнтів (CAC).
Однак здатність точно вимірювати цей зв’язок змінилася, і в децентралізованому світі обидві сторони рівняння стають все більш розмитими:
Традиційні маркетингові підходи не дуже ефективні в іграх Web3, принаймні на даний момент, вони складні та менш розроблені. Це ставить ігри Web3 в абсолютно нечесне ігрове поле з іграми web2. Навіть якби потужні ігри Web3 були готові інвестувати значні кошти в ефективний маркетинг, макро-протистояння таких стратегій зробило б їх надзвичайно дорогими та в основному непридатними для венчурного капіталу на ранніх стадіях, не кажучи вже про те, що багато з цих компаній ще можуть розвивати свої перша гра.
Проте все ще існують можливості для кмітливих операторів, які можуть поєднати продуманий аналіз даних із новими крипто-оригінальними маркетинговими стратегіями. Зосереджуючись на трьох ключових сферах (спільнота, партнерство та зростання на базі Web3), засновники можуть стимулювати залучення користувачів економічно ефективним і дружнім до Web3 способом.
Незважаючи на складність вимірювання LTV і CAC у Web3, ігрові компанії повинні підготуватися до ситуації, коли ефективний маркетинг знову стане домінуючою стратегією. Тепер компанії, які займаються іграми на блокчейні, можуть зробити кілька кроків, щоб підготуватися до майбутнього.
представити
Впровадження технології блокчейн в ігрову індустрію змусило багатьох засновників і практиків галузі переглянути старі методи ведення бізнесу. Майже кожен аспект «традиційної» ігрової індустрії – від дизайну, розробки до публікації та всього, що між ними, розбирається та перебудовується, щоб якнайкраще задовольнити нові ігри, користувачів і робочі місця, які формуються навколо нових потреб ігрової екосистеми Web3.
User Acquisition (UA) не є винятком і певним чином відстає від інших секторів ігрової індустрії в адаптації до Web3. Наразі більшість розробок та інвестиційної діяльності навколо блокчейн-ігор зосереджено на венчурному капіталі Pre-Seed, Seed та Series A. На цьому етапі більшість компаній все ще розробляють свою першу гру і не готові охопити широку аудиторію за допомогою традиційного ефективного маркетингу.
Blockdata повідомляє, що до 2022 року 60% блокчейн-ігор будуть на ранніх стадіях, а ще 17% досягнуть раундів серії A. Залучення користувачів для ігор Web3 досі приділялося мало уваги, враховуючи час, який потрібен для розробки гри, яку варто масштабувати. У цій статті BITKRAFT окреслить проблеми, пов’язані із залученням користувачів для ігор Web3, надасть практичні поради компаніям у цьому просторі та вкаже на сфери можливостей для інвестицій, залучення користувачів і внутрішнього розвитку.
У цій статті BITKRAFT називатиме терміни «залучення користувачів» або «UA» бренд-маркетингом (який має більш якісний характер) і ефективним маркетингом (який зазвичай є більш кількісним). У контексті традиційних ігор, особливо мобільних, UA зазвичай включає лише функції маркетингу ефективності. Однак ефективний маркетинг не підходить для більшості ігрових операцій Web3, принаймні поки що, а блокчейн-ігри все ще потребують залучення користувачів іншими менш точними методами.
Основні виклики UA
По суті, ефективність залучення користувачів завжди зводиться до того самого основного співвідношення: тривалість життя гравця (LTV) проти вартості залучення користувача (CAC). Поки життєва вартість гравця перевищує вартість придбання цього гравця, зміни прибутковості та зусилля UA вважаються успішними.
Звичайно, на практиці все не так просто.
Наприклад, користувач може грати в гру тижнями або місяцями, перш ніж вирішить витратити гроші. Ціна за встановлення (CPI) — найпоширеніший показник CAC в іграх — коливається з часом залежно від платформи, умов ринку, жанру та багатьох інших факторів. Крім того, існують регулярні витрати, пов’язані з керуванням грою та утриманням гравців в екосистемі.
Незважаючи на це, основна стратегія максимізації LTV при мінімізації CAC застосовується до всіх ігрових компаній у традиційному ігровому просторі та Web3. Ці відносини не змінилися.
Однак, як ми обговоримо незабаром, за цією правдою стоять деякі ключові припущення, які більше не застосовуються в контексті Web3, що змушує кмітливих операторів шукати нові рішення.
Ключові припущення
Засновники, які мають досвід маркетингу або залучення користувачів у традиційних іграх, повинні знати таке твердження:
Цей дуже специфічний підхід робить традиційне залучення користувачів більше наукою, ніж мистецтвом. Маркетологи та практики UX можуть швидко оцінити комерційну життєздатність конкретного ігрового бізнесу, ввівши наведену вище інформацію в електронну таблицю та спрогнозувавши співвідношення LTV і CAC з часом.
Однак, щоб залучати користувачів з такою точністю, ми повинні спочатку зрозуміти їх.
У традиційному ігровому середовищі користувачів порівняно легко ідентифікувати – це окремі користувачі, встановлені на певному пристрої. У наведеному вище прикладі ми знаємо, що вони грають в ігри на iOS, живуть у США та мають доступ до певного вмісту Meta Audience Network (мета-рекламного бізнесу).
Хоча можуть виникати проблеми, як-от кілька користувачів, які використовують один і той самий пристрій, або один користувач грає в гру на кількох пристроях, ми все одно можемо пов’язати певний пристрій із набором поведінки, яку спостерігаємо в грі, і це користувач приписується каналу, через який він потрапив у нашу гру.
У світі Web3 ми більше не можемо робити такі прості припущення.
Хоча всі ігри, що розповсюджуються традиційними засобами, такими як магазини мобільних додатків, платформи розповсюдження ПК і консольні мережі, теоретично можуть отримати вигоду від конвеєрів даних, якими часто користуються професіонали UA, ускладнюють це такі фактори, як атрибуція гаманця та політика платформи. Процес стає не так просто.
Право власності на гаманець:
Оскільки для ігор Web3 потрібні зашифровані з’єднання гаманців, щоб скористатися перевагами інтеграції блокчейну, ігрові компанії повинні мати можливість приписувати гаманці безпосередньо гравцям. Однак це може бути складно, враховуючи, що користувач може мати кілька гаманців.
Крім того, вміст будь-якого гаманця може змінюватися з часом — NFT та інші токени можуть з’являтися та зникати, вартість активів може коливатися, а деякі активи можуть взагалі не належати власнику гаманця (наприклад, у випадку науковців або орендованих NFT). Це ускладнює правильну оцінку LTV лише на основі вмісту гаманця.
Гаманці також маскують особистість користувачів, що ускладнює ефективне націлювання реклами. Насправді цими гаманцями можуть керувати зовсім не люди, а роботи або штучний інтелект. Гаманці, керовані ботами, можуть навіть мати від’ємне LTV, оскільки боти є звичайним засобом максимізації вилучення вартості в іграх Web3.
Стратегія платформи:
Більшість традиційних платформ розповсюдження ігор не наважуються дозволити інтеграцію з блокчейном або використовувати NFT. На момент написання цієї статті будь-які продажі nft на пристроях iOS або Android повинні здійснюватися через покупки в програмі, тому частка доходу Apple і Google становить 30%. Ці власники платформ також наклали обмеження на розблокування вмісту за допомогою NFT, фактично обмежуючи випадки їх використання.
Виробники консолей надсилають неоднозначні сигнали, коли мова заходить про блокчейн-ігри: вони роблять обережні заяви громадськості, водночас тихо досліджуючи простір через інвестиції та дослідження та розробки. Що стосується ПК, то Valve оголосила про повну заборону на nft та блокчейн-ігри, а її суперник, Epic Games Store, привітав це, пропонуючи деякі блокчейн-ігри.
Уся ця невизначеність у поєднанні з відсутністю розвинутої серверної інфраструктури публікації для підтримки інтеграції Web3 змусила багатьох засновників Web3 зосередити свої проекти на роботі на основі веб-переглядача, тоді як інтеграція крипто-гаманців поширилася. Браузерні ігри не вимагають інсталяції чи завантажень, що робить стандартні показники CAC вартості за встановлення марними. Незважаючи на те, що гаманці можна віднести до певного каналу придбання, гравці можуть легко підключати та від’єднувати гаманці вільно. Якщо гравець підключає гаманець, але не здійснює жодних транзакцій, чи може бізнес справді вважати цього гравця «придбаним»?
на закінчення:
Також майте на увазі, що залучення користувачів важко навіть за найкращих обставин. Націлювання стає складнішим зі змінами в політиці AppleATT, зміни в правилах конфіденційності в усьому світі ускладнюють проблему, і навіть якщо все зроблено добре, залучення користувачів може бути дуже дорогим (особливо у безкоштовних іграх):
Навіть якби гра Web3 охопила ширшу аудиторію (тобто користувачів, які не володіють криптовалютою), вона працюватиме в нерівних умовах з іграми, які не належать до Web3, які не стикаються з логіном користувачів, атрибуцією встановлення, викликами LTV, такими як відстеження або політики платформи, а наявність багаторічних історичних даних UA можна використовувати для прогнозних цілей.
Таким чином, традиційний ефективний маркетинг здебільшого негативно сприймається, за винятком найбільш розвинутих і добре фінансованих проектів Web3 та/або тих, які мають найменшу інтеграцію з Web3.
З точки зору традиційної ігрової індустрії, це виглядає складним середовищем для стартапів. Однак Web3 також пропонує власні унікальні можливості залучення користувачів, якими можуть скористатися підприємства будь-якого розміру – цю тему ми розглянемо далі в наступному розділі.
Практичні UA поради для засновників
За відсутності надійних показників LTV і CAC засновникам Web3 слід віддавати перевагу недорогим крипто-нативним рішенням для залучення користувачів. На щастя, для кмітливих маркетологів, які розуміють користувачів Web3 і готові мислити за межами традиційних методів гри, є кілька варіантів на вибір.
Використовуйте спільноту гравців
Враховуючи висхідний характер розробки ігор Web3, почати з поточної спільноти вашої гри є конструктивною та економічно ефективною відправною точкою. Завдяки здатності вирівнювати стимули за допомогою криптоекономіки ранніх членів спільноти можна порівняти із «золотою групою» традиційних ігор. Ці перші користувачі стануть найбільшими проповідниками вашої гри та найбільшими споживачами.
Як перші учасники екосистеми вашої гри, власники ваших токенів Genesis або навіть спекулянти, які шукають «наступної великої речі», члени спільноти мають вирішальне значення для підвищення видимості вашого проекту та залучення нових користувачів до вашої гри. . У той час як фінансова вигода або потенціал заробітку можуть бути основною мотивацією для деяких із цих гравців, багато інших можуть насолоджуватися можливістю брати участь у розвитку, керованому громадою. Недорогі заходи зі створення спільноти, такі як мистецькі конкурси, написання сюжетів ігор, програми залучення друзів тощо, є ефективними інструментами для розширення можливостей членів спільноти. У поєднанні з ефектами ендаументу, які приходять із нативними ініціативами Web3 (безкоштовне карбування NFT, розповсюдження токенів, дозволені пункти лістингу тощо), гравці можуть розвинути більше почуття власності на ігрову екосистему, частиною якої вони є.
Якщо ці «співвласники» беруть активну роль у просуванні гри, це може бути потужною стратегією зростання та потенційно дешевшою, ніж наймання відданого працівника на повний робочий день для того ж.
Творці контенту особливо цінні в цьому відношенні, оскільки вони можуть створювати галас навколо вашої гри через канали соціальних мереж, якими зазвичай користуються геймери Web3, як-от Telegram, YouTube, Twitch і TikTok. У партнерстві з розробниками вмісту ви можете доторкнутися до підписок творців і використати їхній досвід, щоб продемонструвати свою гру ширшій аудиторії. Ще один спосіб залучити членів спільноти – заручитися їхньою допомогою у пошуку та пошуку потенційних партнерів інших спільнот Web3. Більшість людей, активних у спільноті ігор Web3, не обмежуються лише одним сервером Discord. Натомість вони, ймовірно, будуть залучені до кількох ігор, проектів PFP, протоколів DeFi, DAO тощо. Дозволивши спільноті ідентифікувати інші проекти чи спільноти, які поділяють спільні цінності або перетинаються аудиторії, можна швидко та економічно ефективно надати вашій команді набір «теплих порад», які зрештою можуть призвести до цінних партнерств.
Партнерство + Співпраця
За даними DappRadar, станом на кінець травня цього року було трохи більше 1 мільйона унікальних активних гаманців. Враховуючи відносно невеликий адресний ринок сучасних геймерів Web3, ще один економічно ефективний спосіб залучення користувачів — це формування партнерства з однодумцями, які подолали виклик Web3 Getting Started User Experience Challenge.
Партнерство з іншими організаціями може принести багато переваг вашому проекту:
Враховуючи велику кількість шахрайства та ажіотажу в просторі, партнерство також можна розглядати як більш органічний спосіб просування продуктів серед аудиторії Web3, яка часто скептично ставиться до традиційних форм реклами. Є багато варіантів партнерства та співпраці. Поширеним раннім прикладом є робота з гільдіями. Гільдії можуть допомогти з розподілом і використанням активів, забезпечувати ліквідність, виконувати маркетингові плани, організовувати кіберспортивні події, створювати контент тощо. Це було б чудовим місцем для початку розмови, хоча б лише для дослідження простору можливостей.
Існують інші можливості для співпраці в просторі постачальників платформи та інфраструктури. Існує незліченна кількість блокчейнів, технологічних рішень, платформ розповсюдження та агрегації, ринкових майданчиків, автоматизованих маркет-мейкерів та незліченна кількість інших організацій, які зацікавлені в підвищенні обізнаності про Web3 загалом і участі в грі Web3 зокрема. Створення партнерства з цими організаціями може збільшити популярність гри та потенційну додаткову корисність.
Наприклад, партнерство з ринками, такими як Magic Eden або OpenSea, може призвести до збільшення обсягу угод, тоді як угоди з постачальниками рівня 2, такими як Polygon або Immutable, можуть відкрити для інших розробників ігор або тих, хто хоче створити присутність у Web3. Може бути навіть можливість співпрацювати з іншими компаніями, щоб заощадити час і ресурси на розробку таких функцій, як інтеграція гаманців або реклама, які сприяють залученню та залученню користувачів.
Нарешті, сфера співпраці, яка значно розширилася за останні роки, – це співпраця в іграх та IP. Цей тип транзакцій набуває абсолютно нового формату в Web3, де сумісність дозволяє багаторазово використовувати ігрові активи між проектами. Останнім видатним прикладом є партнерство Limit Break із Castaways, яке рясніє традиційними іграми. Партнерство з іншими іграми чи IP-адресами не лише залучає нову аудиторію, але й демонструє, що студія може безпечно впоратися з майбутніми IP-інтеграціями.
Звичайно, з усіма вищезазначеними варіантами проблема полягає у визначенні правильного партнерства для проекту. Ключем до цих зусиль є чітке розуміння даних гаманця – тема, яку BITKRAFT розгляне більш детально пізніше в розділі «Планування розміру».
Ріст Web3
Мабуть, найцікавішою можливістю залучення користувачів і простором в іграх на блокчейні є використання нативних можливостей Web3 для сприяння розвитку. Ці методи унікально реалізовані за допомогою технології блокчейн і тому мають мало прецедентів у світі ігор.
Найпоширенішими методами в цій категорії є використання airdrops і пропозиція токенів як засіб стимулювання користувачів брати участь у проекті.
Airdrops або розповсюдження безкоштовних токенів для залучення нових користувачів, дозволяючи розробникам без дозволу надсилати токени до списку цільових адрес гаманців. Хоча на перший погляд це може здатися відносно дешевою формою маркетингу (відправники токенів оплачують лише витрати на транзакцію), її ефективність є спірною. У численних тестах, проведених маркетинговою компанією Web3 Raleon, одержувачі переглянули менше 1% аірдропів, пов’язаних з іграми, що призвело до показника кліків менше 0,05%.
Інтуїтивно зрозуміло, що отримання airdrop схоже на отримання спаму, на який ви ніколи не реєструвалися, за винятком того, що його неможливо видалити. Тому до стратегій airdrop слід ставитися обережно, маючи на меті утримувати існуючих гравців, а не залучати нових користувачів. Якщо airdrops використовуються як заохочення (наприклад, винагорода за внески спільноти, винагороди за завершення тощо), airdrops можуть залучити наявних гравців, повторно залучити гравців, які вийшли, і потенційно викликати додатковий інтерес користувачів. Однак важливо враховувати потенційну цінність токенів, що розповсюджуються. Якщо токен має ліквідність і значну цінність на відкритому ринку, аірдроп раптово стає дорожчим у виконанні, коли значна частина загальної пропозиції токенів відволікається від вашого проекту.
Специфічний тип стратегії airdrop, який зазвичай використовується в DeFi, відомий як «атака вампіра», коли нові проекти відсмоктують користувачів від вже існуючих проектів, розкидаючи цінні токени, щоб стимулювати їх до переходу. Це також потрапляє в сферу ігор Web3: гра на кінних перегонах MetaDerby надала безкоштовні NFT і внутрішньоігрові токени на 100 доларів для гравців Zed Run і Pegaxy, двох конкуруючих ігор на скачки.
Ще одна стратегія залучення користувачів, яку можна знайти лише в Web3, полягає в випуску токенів, включаючи систему «X-to-Earn», яку часто критикують. Хоча обговорення економіки токенів виходить за рамки цієї статті, можна з упевненістю сказати, що заохочення користувачів потенційно цінними токенами є перевіреним способом отримати прихильність за короткий проміжок часу, хоча це можна зробити лише в роботі в короткий термін. Навіть це тимчасове збільшення може почати приносити зменшувальну віддачу, оскільки гравці стають більш кмітливими, а клієнти загалом більш обережними, щоб уникнути шахрайства та нестабільної економіки.
Однак пропозиції токенів не повинні обмежуватися схемами отримання прибутку. В іграх можуть використовуватися винагороди за жетони як засіб утримання гравців, стимулювання глибшого ігрового процесу або надання голосів за управління: наприклад, жетони видаються, коли гравець виграє змагальну гру або досягає певних етапів у грі. Вони визначатимуться смарт-контрактами та вимагатимуть ретельного попереднього планування ігровими командами, щоб уникнути створення нестабільної ігрової економіки, але слугуватимуть потужними механізмами утримання.
Масштаб планування
Хоча більшість ігрових організацій Web3 можуть бути не готові до масштабного маркетингу продуктивності, важливо стежити за майбутнім і бути готовими коригувати стратегії в міру розвитку індустрії та появи нових можливостей. Існує багато кроків, які можна зробити сьогодні, щоб краще підготуватися до завтрашнього зростання на основі залучення користувачів, одночасно забезпечуючи негайну вигоду для інших маркетингових заходів у всій організації.
По-перше, варто витратити час на ретельну перевірку стану готовності даних вашої організації, перш ніж витрачати гроші на UA:
Далі, корисно зрозуміти унікальні дані, пов’язані з гаманцями Web3. У той час як гаманці представляють свої власні проблеми, як згадувалося раніше, вони також надають цікаву інформацію, яка раніше була недоступна в інших традиційних ігрових сценаріях. Ось кілька прикладів унікальних типів показників, доступних у Web3:
Нарешті, і це найважливіше, варто згадати, що жодна стратегія залучення користувачів (неважливо, наскільки розумна) не може виправити гру з основними недоліками. Перш ніж вкладати значні кошти в залучення користувачів, розробники повинні прагнути створити цікавий, привабливий і незабутній досвід. Це не проблема, яку можна вирішити лише грошима.
Поля можливостей
Оскільки залучення користувачів Web3 є новою сферою, для компаній є можливість вирішити головоломку UA та подолати проблеми, пов’язані з точним вимірюванням продуктивності ігор Web3.
Як згадувалося вище, важко точно зрозуміти можливості UA в іграх Web3. Гравці ринку рекламних технологій, безумовно, спробують заповнити цю прогалину, але традиційні ігрові платформи атрибуції наразі не мають можливості включати у свої платформи криптовалюти з нестабільними цінами. Для криптокомпаній це може стати можливістю швидко постачати та виділитися серед конкурентів.
Подібним чином компанії, що працюють у просторі ідентичності Web3, мають хороші можливості для того, щоб отримати вигоду від можливостей покращення доступу до надійних, корисних даних про залучення користувачів шляхом об’єднання різних джерел даних у спосіб, який принесе користь як гравцям, так і розробникам. Ігри є чудовим полігоном для тестування таких технологій, враховуючи їх технічну складність, великий обсяг транзакцій і широке використання пристроїв (ПК, консолей, мобільних пристроїв, веб-браузерів тощо). Успішні впровадження в ігри можна, якщо не точно, відтворити в інших галузях, то ширше в ЗМІ та розвагах.
За допомогою підтвердження особи з нульовим знанням, якщо компанія може дозволити гравцям підтримувати більший контроль і конфіденційність над своїми даними, а також підключити цих гравців до правлінь ігрової індустрії UA, які шукають нові шляхи зв’язку з ними, вона може мати можливість конкурувати з рекламні технологічні компанії, такі як ironSource і AppLovin у майбутньому. Компанія також є основним кандидатом на придбання для будь-якого видавця ігор AAA, який хоче перейти на Web3.
Потреба гравців ідентифікувати себе також може бути вирішена, дозволивши користувачам відображати «докази роботи гри», можливо, за допомогою технічних засобів, таких як POAP або прив’язані до душі токени. Гравці з більш вражаючими досягненнями можуть використовувати їх, щоб отримати кращі стимули в ігрових екосистемах, яким вони можуть знадобитися. Ці досягнення можуть бути пов’язані з досягненнями в грі, але також можуть бути легко пов’язані з внеском у розбудову екосистеми, таким як запрошення друзів, написання дописів у блозі або участь у ігрових тестах. Гравці матимуть стимул до взаємодії, а ігрові компанії матимуть більше корисної інформації для цільових цільових гравців. Насправді це може виглядати як винагорода за лояльність казино, програма знижок для співробітників або система «зірок» Starbucks.
Ще одна потенційна можливість – «CRM (управління взаємовідносинами з клієнтами) для розробників». Оскільки все більше ігрових проектів запускаються в Web3, зростатиме попит на розробників крипто-нативних спільнот і учасників, щоб приєднатися до цих екосистем знизу вгору. Ці розробники матимуть різний досвід, задовольнять різноманітні потреби (інженери програмного забезпечення, маркетологи соціальних медіа, модератори форумів, підтримка гравців тощо) і все частіше використовуватимуться як партнери для розвитку ігрових проектів Web3. Для видавців ігор, ігрових асоціацій або маркетингових компаній, які прагнуть обслуговувати зростаючу аудиторію розробників ігор, створення надійної високоцінної CRM для співавторів може стати чудовою можливістю для бізнесу. Такий бізнес можна порівняти з кадровою фірмою, що спеціалізується на ігрових проектах Web3. Можливостей може бути більше, ніж перераховані вище. По суті, надання, зберігання та розповсюдження чистих, дієвих і сумісних даних зацікавленим сторонам в ігровому просторі Web3 завжди матиме цінність, і ця цінність лише зростатиме, оскільки в майбутньому до Web3 приєднається більше користувачів.