Я помітив щось цікаве у тому, як компанії останнім часом думають про свої бюджети на маркетингові технології. За дослідженням McKinsey 2024 року, приблизно 80 відсотків керівників з прийняття рішень у сфері маркетингових технологій очікують збільшення своїх бюджетів протягом наступних трьох-п’яти років. Це не просто цифра опитування — це досить ясний сигнал, що організації вже перестали сперечатися щодо інвестицій у маркетингові технології. Тепер вони зосереджені на тому, скільки і куди саме.

Масштаб цього ринку щось вам підказує. Глобальні бюджети на маркетингові технології працюють у межах ринку, який у 2025 році досяг приблизно 589,14 мільярдів доларів і, за прогнозами, зростатиме приблизно на 19,9 відсотка щороку до 2034 року. Це вже не експериментальні витрати. Це структура.

Що ж сприяє цьому консенсусу серед прийняттів рішень? Є три основні сили. По-перше, організації, які серйозно інвестували у маркетингові технології за останнє десятиліття, побачили вимірювані покращення — кращу ефективність залучення клієнтів, вищі рівні утримання, сильнішу ефективність кампаній. Вони мають докази, що це працює. По-друге, конкуренційний тиск реальний. Оскільки все більше компаній створюють складну інфраструктуру даних і використовують ШІ для персоналізації, розрив у можливостях стає помітним у ринкових результатах. Якщо ваші конкуренти працюють на іншому рівні ефективності, ви відчуваєте цей тиск одразу. По-третє, ШІ повністю відкрив нові можливості. За оцінками McKinsey’s Global Institute, генеративний ШІ може створити від 0,8 до 1,2 трильйонів доларів щорічної цінності в різних галузях, з маркетингом і продажами на чолі списку. Прийнятки рішень, які розуміють цей потенціал, не планують скорочувати свої бюджети на маркетингові технології.

Що ж насправді змінюється — це напрямки, куди йдуть гроші. Інфраструктура даних для клієнтів стала фундаментальною — інструменти ШІ потребують високоякісних, об’єднаних даних для роботи. Тому ми бачимо стабільні інвестиції у CDP (Customer Data Platforms) і збір даних першої сторони. Тим часом, інструменти, створені для роботи з ШІ, отримують прискорене впровадження. Salesforce підписала понад 1000 угод за кілька тижнів після запуску Agentforce. Adobe’s Firefly створила 6,5 мільярдів зображень уже на початку 2024 року. HubSpot’s Breeze AI впроваджує автономних агентів для створення контенту серед їх понад 230 000 клієнтів. Це вже не нішеві експерименти — це основні статті бюджету.

Організації, які постійно отримують найбільше цінності зі своїх бюджетів на маркетингові технології, ставляться до них як до портфеля. Вони відокремлюють базові витрати на інфраструктуру від витрат на активацію, переглядають їх за різними критеріями успіху і інвестують у талант, необхідний для ефективного використання цих інструментів. Розвиток здатностей так само важливий, як і самі інструменти.

Якщо ви ще формуєте внутрішній аргумент для стабільних інвестицій у маркетингові технології, консенсус 80 відсотків має реальну вагу. Це зведена оцінка професіоналів з різних галузей, які бачили результати і розуміють конкурентну динаміку. Практичний крок — не чекати більше доказів, а почати з інвестицій, які можна обґрунтувати існуючими даними, отримати результати і розширювати їх. Організації, що зараз розвивають свої можливості у сфері маркетингових технологій, матимуть суттєву перевагу над тими, хто чекатиме, поки питання стане більш нагальним.