Що насправді важливо в соціальних медіа? Урок 2025 року для творців

Автори контенту стикнулися з новою реальністю останніх років. Публікація не обов’язково означає видимість — алгоритм вирішує, хто побачить ваш контент. Амбер Венц Бокс, керівниця LTK (платформи, що з’єднує творців із брендами через партнерський маркетинг), нещодавно в інтерв’ю TechCrunch заявила, що 2025 рік став переломним: «Я вважаю, що саме зараз алгоритм взяв повний контроль, через що кількість підписників втратила будь-яке значення». Це спостереження не є оригінальним — Джек Конте з Patreon багато років повторює подібні слова. Однак за останній рік вся індустрія творців почала реагувати на цей тренд по-різному, від інфлюенсерів до стримерів.

Старий парадигма, де розмір аудиторії гарантував доступ до нових глядачів, фактично зникла. У соцмережах зараз важить зовсім інше: якість стосунків між творцем і його аудиторією та вміння адаптуватися до алгоритмічних каналів поширення.

Алгоритм контролює, але довіра все ще рятує

Фрагментація стосунків між творцем і глядачем стала екзистенційним викликом для всієї галузі. Бізнес-модель LTK — комісії за рекомендацію товарів — цілком залежить від того, чи довіряють люди конкретним творцям. Якщо ця зв’язок руйнується, все джерело доходу коливається.

Однак дослідження, проведені для LTK Northwestern University, принесли несподіване відкриття: довіра до творців зросла рік у рік аж на 21%. Бокс, яка очікувала спаду, пояснила цей феномен впливом ШІ: «Штучний інтелект змусив людей шукати автентичність у реальних людях, які мають справжній життєвий досвід».

У соцмережах з’являється все більше низькоякісного контенту, автоматично згенерованого. Реакцією споживачів є цілеспрямоване пошук контенту від відомих і довірених творців. За даними досліджень, 97% маркетологів планують збільшити бюджети на інфлюенсерський маркетинг у новому році — що свідчить, що стосунки між брендами і творцями залишаються цінним ресурсом.

Як у соцмережах побудувати видимість без мільйонів підписників?

Стратегії залучення нових глядачів еволюціонують. Шон Аткінс, керівник Dhar Mann Studios (виробника короткометражних фільмів), поставив питання, яке відображає сучасний дилему: «У світі, керованому алгоритмами, де довіра до іншої людини важливіша за розмір аудиторії, як вести маркетинг, яким ти не можеш керувати?»

Відповідь приходить з несподіваного напрямку. Еріки Вей з Karat Financial (компанії, що надає фінансові послуги для творців) визначає нову стратегію, яку використовують найуспішніші творці: наймати команди молодих людей (часто підлітків у Discord), які вирізають фрагменти з їхнього контенту і масово публікують їх у алгоритмічних каналах.

Ця тактика не є цілком новою — Дрейк її застосовує, так само як і Кай Ценат, зірка Twitch — але у 2026 році вона набирає значення. Вирізані фрагменти можуть походити з анонімних акаунтів, і все одно алгоритм їх просуватиме, якщо контент привабливий. «Кліпери перемагають, бо заробляють на переглядах, творці перемагають, бо їхній контент потрапляє до більшої кількості людей» — пояснює Вей.

Рід Дучшер, засновник агентства Night (представляє Кай Цената та інших топ-творців), який раніше керував MrBeast, здається, більш обережний. Він визнає, що фрагментація контенту важлива для побудови присутності у соцмережах, але сумнівається у її довгостроковій ефективності у більшому масштабі. «Існує лише обмежена кількість людей, готових створювати такі кліпи, і при великих медіабюджетах виникає багато ускладнень» — оцінює він.

Глен Гінсбург з QYOU Media (виробника контенту для молодої аудиторії) порівнює вирізання кліпів із еволюцією мемів: «Це перегони, у яких творці намагаються максимально широко поширювати свій контент, фактично змагаючись за перегляди одного й того ж матеріалу».

Переможці і програвші у соцмережах: уроки з ринку

Merriam-Webster обрав термін «шлам» словом 2025 року, відображаючи розчарування споживачів у якості контенту в цифрових екосистемах. Понад 94% користувачів погоджуються, що соцмережі перестали бути соціальними. Відповідь — міграція: понад половина переносить час у менші, більш спеціалізовані спільноти на платформах, таких як Strava, LinkedIn або Substack, де взаємодії є автентичними.

Цей тренд вказує напрямок для майбутнього. Творці, що досягають успіху, формуються навколо чітко визначеної ніші, а не намагаються бути всім для всіх. Макроінфлюенсери на кшталт MrBeast, PewDiePie чи Charli D’Amelio, хоча й досі домінують у соцмережах, стають дедалі важчими для наслідування — алгоритми стали надто точними у сегментації аудиторії.

Успіх Alix Earle або Outdoor Boys показує, що можна здобути мільйони підписників, не досягаючи масової популярності. Їхня аудиторія — це сильно залучені фанати з конкретної ніші. Дучшер підсумовує: «Алгоритми сьогодні настільки просунуті, що доставляють нам саме той контент, який ми шукаємо. Для творця набагато важче прорватися до кожної можливої ніші одночасно».

Економіка творців виходить далеко за межі соцмереж

За словами Аткіна, економіка творців часто неправильно сприймається виключно через призму розваг. «Це велика помилка. Економіка творців — це не розваги, а швидше спосіб мислення про інтернет або штучний інтелект. Це вплине на все» — аргументує він.

Прикладом є Epic Gardening, канал на YouTube, який виріс у реальний бізнес. Засновник придбав третю за розміром компанію насіння у США — фактично, творець контенту став власником великого садівничого підприємства.

Галузь творців залишається стійкою до змін у соцмережах — це екосистема, що звикла до адаптації. Аткінс закінчує оптимістично: «Творці буквально впливають на все. Б’юся об заклад, що існує творець, який спеціалізується на змішуванні цементу для хмарочосів у соцмережах».

Майбутнє належить не тим із найбільшою кількістю підписників, а тим, хто вміє будувати автентичні стосунки, адаптуватися до змінних алгоритмів і знаходити ніші, де вони стають справжнім голосом.