Повернення Nike Еллліота Хілла: Чи настав час інвестувати зараз?

Акції Nike зазнали значних труднощів, знизившись більш ніж на 50% за останні три роки, проте гігант спортивного взуття продовжує викликати дискусії щодо того, чи є це можливістю для покупки. Хоча генеральний директор Еліот Хілл виклав амбітну стратегію перетворення, останні квартальні результати показують більш складну картину, ніж свідчать загальні показники доходів. Питання полягає не просто в тому, чи відновиться Nike, а в тому, чи зможе керівництво Еліота Хілла швидко провести компанію через її структурні виклики, щоб виправдати поточні оцінки.

Змішані сигнали в останніх фінансових результатах Nike: слабкість у сегменті “прямо до споживача”

Фінансовий 2026 рік Nike розпочав на, здавалося б, позитивній ноті, з річним зростанням доходів на 1% у Q1 і Q2, що є значним покращенням порівняно з 10% спадом доходів за весь фінансовий 2025 рік. Однак під цими поверхневими здобутками прихована тривожна тенденція, яка прямо суперечить історії про перетворення. Продажі компанії “прямо до споживача” — широко вважається більш маржинальним сегментом — знизилися на 8% у порівнянні з попереднім роком у фінансовому Q2, що є різким погіршенням порівняно з 4% спадом у Q1. Це прискорення слабкості особливо тривожне, оскільки канали “прямо до споживача” є стратегічним пріоритетом для прибутковості компанії. Саме керівництво визнає, що зміщення від цих більш маржинальних продажів сприяло скороченню валової маржі на 300 базисних пунктів за квартал. Крім того, коли Еліот Хілл посилається на те, що компанія перебуває на “середині нашого повернення”, реальність зростання оптових продажів, що залишився на рівні нуля, і руйнування прибутковості підривають довіру до цієї історії. Чистий прибуток Nike знизився на 32% у порівнянні з попереднім роком у фінансовому Q2, що ясно свідчить про те, що стабілізація доходів не призвела до відновлення прибутків.

Вплив Китаю на результати: виклик для Greater China

Ринок Greater China є одним із найважливіших перешкод для Nike, і погіршення тут є як різким, так і тривожним. Доходи з Greater China знизилися на 17% у порівнянні з попереднім роком у фінансовому Q2, майже подвоївши 9% спад попереднього кварталу. Це не просто циклічне уповільнення — це відображає структурну втрату позицій на ринку. Ситуація стає ще більш тривожною, якщо врахувати виняткове зростання Lululemon на тому ж ринку, що свідчить про те, що Nike стикається не лише з регіональним спадом, а й втратою актуальності та частки ринку перед конкурентами. Для компанії, яка історично покладалася на Китай як на двигун зростання, це є фундаментальним викликом до теорії перетворення Еліота Хілла. Конкурентна динаміка свідчить, що труднощі Nike у Китаї не є тимчасовими, а відображають зміну споживчих уподобань і імпульсу бренду.

Візія Еліота Хілла щодо відновлення: що насправді говорить керівництво

З моменту призначення на посаду генерального директора Еліот Хілл неодноразово підкреслював, що фінансовий 2026 рік залишається “перехідним роком” для Nike, що встановлює відповідно низькі очікування і натякає, що суттєве відновлення настане далі. Під час звіту за фінансовий Q2 Хілл заявив, що компанія долає “як тимчасові, так і структурні перешкоди у всьому портфелі”, визнаючи виклики, що виходять за межі тимчасових ринкових умов. фінансовий директор Мэтт Фрід підкреслив цю обережну позицію, натякаючи, що у найближчій перспективі слід очікувати тиску на маржу, навіть якщо керівництво виконає свій стратегічний план. Прогноз Nike на фінансовий Q3 відображає цю реальність: компанія очікує зниження доходів на низький однозначний відсоток у порівнянні з попереднім роком, а валова маржа скоротиться на 175–225 базисних пунктів. Хоча компанія зазначила, що мита становлять 315 базисних пунктів цього скорочення — що натякає на потенційне розширення маржі без урахування мит — практичний досвід для акціонерів полягає в тому, що результати за підсумками будуть розчаровуючими в короткостроковій перспективі.

Оцінка вже враховує успіх: чи варто купувати зараз?

За співвідношенням ціна/прибуток 38, акції Nike закладають у ціну не просто успішне перетворення, а виняткове. Це оцінювання залишає мало простору для затримок у реалізації або якщо стратегічні ініціативи Еліота Хілла покажуть низьку ефективність. Хоча зниження на 50% за три роки може здаватися привабливою точкою входу для контрінвесторів, поточне співвідношення P/E свідчить, що значна частина історії про відновлення вже закладена у ціну акцій. Для інвесторів, які розглядають можливість зараз купити, математика стає складною: ризик і нагорода за поточних рівнів здаються приблизно збалансованими, а не переконливими. Акції потрібно буде продемонструвати чітке покращення маржі та стабілізацію в Китаї, щоб виправдати вищі оцінки, і такі докази залишаються далекими. У цих умовах доцільно чекати додаткових підтверджень стратегії Еліота Хілла перед тим, як вкладати капітал, особливо якщо ціна знизиться ще на 10–15%, що суттєво покращить співвідношення ризик/нагорода для нових інвесторів.