Розширення ULTA в Мексиці: сміливий крок чи стратегічний ризик?

Я з великим інтересом спостерігав за останніми кроками Ulta Beauty. Їхній недавній запуск у Мексиці є їхнім першим справжнім міжнародним фізичним присутністю - значний поворот для компанії, яка роками домінувала на ринку краси в США. 21 серпня вони відкрили свій перший мексиканський магазин у Antara Fashion Hall у Мехіко, а через дев'ять днів ще один у Galerías Metepec.

Час виглядає розрахованим. Ринки краси стають все більш глобальними, і підхід Ulta, що поєднує масові, престижні та розкішні продукти під одним дахом, очевидно, знайшов відгук у американських споживачів. Їхні акції зросли на 45,7% у порівнянні з середнім показником по галузі 22,8% – вражаюча продуктивність, яка свідчить про те, що інвестори підтримують цю стратегію розширення.

Але мені цікаво, чи не розширює Ulta свої можливості занадто сильно. Міжнародна експансія відома своєю складністю, особливо в роздрібній торгівлі, де місцеві споживацькі вподобання та поведінка покупців можуть суттєво відрізнятися. Компанія приносить 35 брендів краси до Мексики, включаючи ексклюзиви, такі як Isima від Шакіри та їхню власну колекцію Ulta Beauty, поряд з місцевими мексиканськими марками. Це обережний баланс між імпортом їхньої американської ідентичності та адаптацією до місцевих смаків.

Мене особливо вражає, як Ulta позиціонує себе в Мексиці. Вони не просто продають продукти; вони продають досвід - "Усе про красу" з "дисплеями, орієнтованими на тренди, косметичними послугами та захоплюючими враженнями." Цей експериментальний підхід може бути їхньою таємною зброєю проти конкурентів, які працюють лише в цифровому форматі і не можуть запропонувати тактильні, особисті елементи покупки косметики.

П’ятистороння стратегія зростання компанії звучить вражаюче на папері: зміцнення асортименту продукції, прискорення соціальної значущості, покращення цифрових вражень, використання програм лояльності та еволюція промоційних стратегій. Але виконання на міжнародному рівні – це те, де багато роздрібних продавців спотикаються.

AMD зросла на 3.44% сьогодні, тоді як Nvidia піднялася на 2.75% - технології, здається, мають хороший день загалом. Тим часом, споживчі товари, такі як PEP, знизилися на 1.13%. Можливо, інвестори відчувають оптимізм щодо компаній, які беруть стратегічні ризики, а не грають на безпечній стороні.

Якби я зараз ставив на акції краси в роздрібній торгівлі, я б був обережно оптимістичним щодо мексиканського проекту Ulta. Їхнє партнерство з Axo (місцевим експертом з роздрібної торгівлі) свідчить про те, що вони не наївно входять в ринок самостійно. Але справжній тест прийде в наступні кілька кварталів, коли ми побачимо, чи приймуть мексиканські споживачі досвід Ulta, чи залишаться зі своїми усталеними звичками покупок у сфері краси.