一個月前，我 發推文 一個 文章 關於每錢包成本 (CPW)，將其作為 Web3 原生的增長指標來介紹——衡量在瀏覽器上安裝了錢包的網站訪問者的成本，表明流量質量。

反響熱烈。營銷人員、代理機構和創始人紛紛加入對話，分享他們的想法、挑戰和數據點。有一件事變得很清楚：CPW 觸動了神經。在眾多私信和回覆中，有一個問題很突出：
“跟我談談成本——在特定時間、特定地區、特定平臺上？成功會改變這個方程式嗎？”

本文用確切的數字回答了這個問題。我分析了 2024 年推出的 200 多個程序化廣告活動 @可尋址id 由 70 多家廣告商針對全球超過 150 萬用戶進行分析，以衡量 CPW 在市場週期、地區、營銷活動執行和受眾群體中的波動情況。

2024 年 CPW 趨勢：市場週期如何影響成本？

熊市和牛市週期：2024 年經歷了兩個不同的市場週期。今年一季度牛市強勁，加密貨幣總市值環比增長 21%，達到 1.7T 美元。這種勢頭在第二季度發生了逆轉（-12%），隨著市場的發展，這種勢頭在第三季度進一步惡化（-27%）。到第四季度，市場反彈（+109%），標誌著另一個看漲階段。這些轉變自然會影響 CPW，但影響並不均勻。

跨市場週期的 CPW 波動揭示的不僅僅是牛市低成本和熊市高成本的預期模式。它們強調了區域對波動性的敏感性、時機的重要性以及針對彈性市場的戰略優勢。

高端市場：例如 美國和西歐，往往在看漲階段提供更可預測的 CPW，但彈性很高。第一季度，美國維持了 5.87 美元的高效 CPW，但隨著第三季度市場情緒的轉變，成本飆升近 4 倍，達到 22.81 美元。西歐也遵循類似的模式，但波動更為劇烈，從 1.18 美元上漲至 32.79 美元，上漲了 27 倍。雖然這些市場在牛市期間提供了規模和質量，但當市場情緒轉為看跌時，它們的價格就會變得更加昂貴，從而使得它們在低迷時期的可持續性較差。

新興市場：呈現不同的風險回報動態。它們在有利的條件下提供極低的 CPW，但可能會經歷極大的成本波動。 拉丁美洲例如，第一季度的 CPW 幾乎免費，價格為 0.56 美元，但到了第三季度，成本飆升了 60 倍（！），達到 34.38 美元，反映出突然的流動性限制和需求變化。 東歐 經歷了更急劇的跳躍，CPW 從 0.21 美元飆升至 20.79 美元，上漲了 99 倍，這表明當市場狀況惡化時，成本是多麼脆弱。

‍東南亞 CPW 的波動範圍為 5 倍，從第一季度的 3.73 美元到第三季度的 16.61 美元，成為跨市場週期最具彈性的地區。這種穩定性表明，當地市場因素、採用曲線或廣告商需求可能會創造一個更可預測的成本環境，使其成為無論宏觀條件如何，成本保持一致的有吸引力的地區。

關鍵要點是市場週期不僅影響 CPW，還影響 CPW。他們決定何時何地吸引錢包所有者是可行的。雖然優質地區在牛市中提供效率，但其彈性使其在低迷時期變得昂貴。新興市場成本超低，但波動性極大。東南亞相對穩定，可能為希望降低整個市場週期風險的品牌提供最佳的長期潛力，特別是對於希望在不受市場週期影響的情況下測試我們的使用情況的項目。

績效最高與最低的營銷活動的 CPW

市場週期並不是唯一的因素。表現最好的廣告活動始終保持較低的 CPW——即使在經濟低迷時期也是如此。事實上，即使在熊市週期中，前 25% 的活動也僅為每個錢包支付 6-8 美元，這個數字低得令人難以置信。與此同時，由於廣告活動疲軟，CPW 從 4.68 美元波動至 44.79 美元，漲幅超過 9 倍。

這種績效差距歸結於 PMF、社區實力、炒作、激勵和創意執行。無論市場狀況如何，具有強大受眾一致性和優化消息傳遞的營銷活動都能維持經濟實惠的 CPW。

對於難以應對高 CPW 的廣告活動來說，轉移到成本較低的地區並不是唯一的解決方案。完善目標定位、信息傳遞、激勵措施和創意策略可以提高效率，使 CPW 在任何市場中保持穩定。

按受眾群體劃分的 CPW 見解

DeFi/CeFi 廣告活動最具成本效益，平均 CPW 為 2.79 美元，下四分位僅為 0.10 美元。 L1/L2 項目緊隨其後，CPW 中位數為 3.23 美元，反映出採用率很高。

遊戲和賭博 廣告活動成本最高，CPW 中位數為 8.74 美元，下四分位數為 3.40 美元，這可能是由於較高的流失率、投機行為和激烈的競爭？如果web3遊戲真的“不可避免”，我們需要找到更強大的UA引擎，使其像web2一樣可持續發展。

結論：CPW 作為 Web3 增長框架

CPW 不僅僅取決於市場週期，它從根本上取決於營銷活動的執行情況。最好的 25% 的營銷活動全年維持 6-8 美元的 CPW，即使在經濟低迷時期也是如此，而較弱的營銷活動則經歷極大的波動，從 4.68 美元到 44.79 美元。這證明市場狀況不是藉口——無論宏觀趨勢如何，跟蹤數據、細化目標、迭代信息和激勵措施的營銷團隊都可以超越週期並保持有效的成本。

這也要求在推出產品時改變策略。在熊市期間追捕美國的鯨魚是一項極其昂貴的賭注，因為 CPW 達到了不可持續的水平。相反，從東南亞等更穩定、更具成本效益的地區開始，品牌可以在進軍高端市場之前完善其 PMF。抵制這種方法的團隊可能會在證明需求和優化轉化率之前過早燃燒預算。

最後，這些來自廣告驅動活動的數字挑戰了 Web3 廣告“不起作用”的假設。如果績效營銷始終如一地提供 CPW 基準，那麼來自 KOL、營銷自動化工具或貨幣化社區的同等數字在哪裡？在沒有比較數據的情況下，認為廣告無效似乎還為時過早——如果有的話，這些結果表明廣告驅動的 Web3 增長是可衡量的、可擴展的，而且遠不是一個死通道。

未來的工作：錢包的採用指標和質量

作為一名前學者，如果不說出未來的作品，是很難的。我從營銷領導者那裡得到的關鍵反饋之一是：我們如何從衡量參與度轉向衡量採用率，特別是其質量？例如，我們能否根據連接的錢包的質量對其進行評分，並在可能需要時間的轉換之前為每個渠道分享用戶驅動的整體質量是什麼？或者，Discord/TG 用戶在註冊社區時的質量如何。下次會詳細介紹。

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