Несмотря на то, что развитие технологий Web3 и блокчейна создало множество возможностей для игрового дизайна, разработки игр и владения цифровыми активами, фундаментальная проблема, которую необходимо решить, когда речь идет о привлечении пользователей (UA), остается неизменной: максимизация жизненной ценности игрока (LTV), при минимизации затрат на привлечение клиентов (CAC).
Однако возможности точного измерения этой взаимосвязи изменились, и в децентрализованном мире обе стороны уравнения становятся все более размытыми:
CAC часто измеряется в стоимости установки (CPI) в традиционных играх, и точно рассчитать ее гораздо сложнее. И многие из современных игр Web3 являются браузерными играми, а это означает, что установка не требуется.
«Ценность» в играх Web3 определить сложнее, чем в традиционных играх, а периоды окупаемости LTV могут значительно отличаться от стандартных эталонных показателей.
Определение личности игрока может быть сложной задачей, поскольку у игроков может быть несколько кошельков, а игровые данные, связанные с адресами кошельков, на самом деле могут быть ботами, а не людьми. Использование адресов кошельков вместо конкретных пользователей в качестве эталонного стандарта для LTV и CAC рискованно, и его трудно точно предсказать.
Традиционные маркетинговые подходы не очень эффективны в играх Web3, по крайней мере, на данный момент, они сложны и менее развиты. Это ставит **игры Web3 в совершенно нечестное игровое поле с играми Web2. **Даже если сильные Web3-игры будут вкладывать значительные средства в маркетинг производительности, макроэкономические препятствия такой стратегии сделают их непомерно дорогостоящими и в значительной степени непригодными для венчурного капитала на ранней стадии, не говоря уже о том, что многие из этих компаний все еще могут разрабатывать свои первые игра.
Тем не менее, по-прежнему существуют возможности для опытных операторов, которые могут сочетать вдумчивый анализ данных с новыми стратегиями крипто-нативного маркетинга. Сосредоточив внимание на трех ключевых областях (сообщество, партнерство и собственный рост Web3), основатели могут стимулировать привлечение пользователей экономичным и удобным для Web3 способом.
Несмотря на сложность измерения LTV и CAC в Web3, игровым компаниям следует подготовиться к ситуации, когда маркетинг производительности снова станет доминирующей стратегией. Теперь игровые компании с блокчейном могут предпринять несколько шагов, чтобы подготовиться к будущему.
представлять
Внедрение технологии блокчейн в игровую индустрию заставило многих основателей и специалистов отрасли пересмотреть старые методы ведения бизнеса. Почти каждый аспект «традиционной» игровой индустрии — от дизайна, разработки до публикации, и все, что между ними, анализируется и перестраивается, чтобы наилучшим образом служить новым играм, пользователям и рабочим местам, формирующимся вокруг потребностей появляющейся игровой экосистемы Web3.
User Acquisition (UA) не является исключением и в некотором смысле отстает от других секторов игровой индустрии в адаптации к Web3. До сих пор большая часть разработки и инвестиционной деятельности вокруг игр с блокчейном была сосредоточена на венчурном капитале Pre-Seed, Seed и Series A. На данном этапе большинство компаний все еще разрабатывают свою первую игру и не готовы масштабироваться на большую аудиторию с помощью традиционного перфоманс-маркетинга.
Blockdata сообщает, что к 2022 году 60% сделок с блокчейн-играми будут находиться на ранних стадиях, а еще 17% достигнут раундов серии А. До сих пор привлечению пользователей для игр Web3 уделялось мало внимания, учитывая время, необходимое для разработки игры, которую стоит масштабировать. В этой статье BITKRAFT обрисует проблемы, связанные с привлечением пользователей для игр Web3, предоставит практические советы компаниям в этой области и укажет на области возможностей для инвестиций, привлечения пользователей и внутреннего развития.
В этой статье BITKRAFT будет ссылаться на термины «Привлечение пользователей» или «UA» как на бренд-маркетинг (который носит более качественный характер) и Performance-маркетинг (который обычно носит более количественный характер). В контексте традиционных игр, особенно мобильных игр, UA обычно включает только функции маркетинга производительности. Однако перфоманс-маркетинг не подходит для большинства операций с играми Web3, по крайней мере пока, а играм с блокчейном по-прежнему необходимо привлекать пользователей другими менее точными методами.
Базовое испытание UA
По сути, эффективность привлечения пользователей всегда сводится к одному и тому же базовому соотношению: жизненная ценность игрока (LTV) и стоимость привлечения пользователя (CAC). Пока пожизненная ценность игрока превышает стоимость приобретения этого игрока, прибыльность меняется, и усилия UA считаются успешными.
Конечно, на практике все не так просто.
Например, пользователь может играть в игру неделями или месяцами, прежде чем решит потратить деньги. Цена за установку (CPI) — наиболее часто используемый показатель CAC в играх — колеблется со временем в зависимости от платформы, рыночных условий, жанра и многих других факторов. Кроме того, существуют периодические расходы, связанные с эксплуатацией игры и удержанием игроков в экосистеме.
Несмотря на это, базовая стратегия максимизации LTV при минимизации CAC применима ко всем игровым компаниям в традиционном и игровом пространстве Web3. Это отношение не изменилось.
Однако, как мы вскоре обсудим, за этой истиной стоят некоторые ключевые допущения, которые больше не применимы в контексте Web3, вынуждая сообразительных операторов искать новые решения.
КЛЮЧЕВЫЕ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ
Основатели с опытом маркетинга или привлечения пользователей в традиционных играх должны быть знакомы со следующим утверждением:
Этот очень специфический подход делает традиционное привлечение пользователей скорее наукой, чем искусством. Маркетологи и специалисты по UX могут быстро оценить коммерческую жизнеспособность конкретного игрового бизнеса, введя вышеуказанную информацию в электронную таблицу и предсказав взаимосвязь LTV и CAC с течением времени.
Однако, чтобы привлечь пользователей с такой точностью, мы должны сначала понять их.
В традиционной игровой среде пользователей относительно легко идентифицировать — это отдельные пользователи, установленные на определенном устройстве. В приведенном выше примере мы знаем, что они играют в игры на iOS, живут в США и имеют доступ к некоторому контенту Meta Audience Network (бизнес по показу мета-рекламы).
Несмотря на то, что могут возникнуть проблемы, например несколько пользователей, использующих одно и то же устройство, или пользователь, играющий в игру на нескольких устройствах, мы все же можем связать конкретное устройство с набором действий, которые мы наблюдаем в игре, и этот пользователь относится к каналу, по которому они прибыли в нашу игру.
В мире Web3 мы больше не можем делать такие прямолинейные предположения.
Хотя все игры, распространяемые с помощью традиционных средств, таких как магазины мобильных приложений, платформы распространения ПК и сети консолей, теоретически могут извлечь выгоду из конвейеров данных, которые часто используют профессионалы UA, смешанные факторы, такие как атрибуция кошелька и политики платформы, затрудняют это. так просто.
Кошелек** Право собственности:**
**Поскольку игры Web3 требуют зашифрованных подключений к кошельку, чтобы воспользоваться преимуществами, предлагаемыми интеграцией блокчейна, игровые компании должны иметь возможность присваивать кошельки непосредственно игрокам. **Однако это может быть непросто, учитывая, что у пользователя может быть несколько кошельков.
Кроме того, содержимое любого данного кошелька может со временем меняться - NFT и другие токены могут появляться и исчезать, стоимость активов колеблется, а некоторые активы могут вообще не принадлежать владельцу кошелька (например, в случае ученых или арендованных NFT). Это затрудняет правильную оценку LTV только на основе содержимого кошелька.
**Кошельки также маскируют личность пользователей, что затрудняет эффективный таргетинг рекламы. ** На самом деле, эти кошельки могут управляться вовсе не людьми, а роботами или искусственным интеллектом. Кошельки, контролируемые ботами, могут даже иметь отрицательный LTV, поскольку боты являются обычным средством максимизации извлечения ценности в играх Web3.
Правила платформы:
**Большинство традиционных платформ распространения игр не решаются разрешить интеграцию с блокчейном или использовать nft. ** На момент написания статьи любые продажи nft на устройствах iOS или Android должны осуществляться через покупки в приложении, поэтому доля доходов Apple и Google составляет 30%. Владельцы этих платформ также наложили ограничения на разблокировку контента с помощью NFT, что фактически ограничило их варианты использования.
Производители консолей подают смешанные сигналы, когда дело доходит до игр с блокчейном: они делают осторожные заявления для публики, в то же время тихо исследуя пространство посредством инвестиций и исследований и разработок. Что касается ПК, Valve ввела полный запрет на NFT и игры с блокчейном, в то время как его конкурент, Epic Games Store, приветствовал это, уже предлагая некоторые игры с блокчейном.
**Вся эта неопределенность в сочетании с отсутствием зрелой внутренней инфраструктуры публикации для поддержки интеграции Web3 заставила многих основателей Web3 сосредоточить свои проекты на работе на основе браузера, в то время как интеграция криптокошельков получила широкое распространение. ** Браузерные игры не требуют установки или загрузки, что делает бесполезными стандартные показатели CAC для игр с ценой за установку. Несмотря на то, что кошельки можно отнести к определенному каналу приобретения, игроки могут легко подключать и отключать кошельки. Если игрок подключает кошелек, но не совершает никаких транзакций, может ли бизнес действительно считать, что этот игрок был «приобретен»?
в заключение:
Если мы не можем точно измерить LTV...
Мы не можем надежно измерить CAC…
...можем ли мы действительно оптимизировать привлечение пользователей?
Также учтите, что привлечение пользователей затруднено даже при самых благоприятных обстоятельствах. Таргетинг становится сложнее с изменениями политики AppleATT, изменения в правилах конфиденциальности по всему миру усложняют проблему, и даже если все сделано правильно, привлечение пользователей может быть очень дорогим (особенно в бесплатных играх):
Даже если игра Web3 расширится до более широкой аудитории (т. е. пользователей, не использующих криптографию), она будет работать на неравном игровом поле с играми, отличными от Web3, которые не будут сталкиваться с входом пользователей в систему, установленной атрибуцией, проблемами LTV, такими как отслеживание. или политики платформы, а наличие исторических данных UA за годы можно использовать в целях прогнозирования.
Таким образом, традиционный маркетинг производительности в значительной степени осуждается, за исключением наиболее развитых и хорошо финансируемых проектов Web3 и / или тех, которые наименее интегрированы с Web3.
С точки зрения традиционной игровой индустрии, это сложная среда для стартапов. Тем не менее, Web3 также предоставляет свои уникальные возможности для привлечения пользователей, которыми могут воспользоваться предприятия любого размера — эту тему мы рассмотрим подробнее в следующем разделе.
Практический совет по UA для основателей
В отсутствие надежных показателей LTV и CAC основатели Web3 должны отдавать приоритет недорогим крипто-нативным решениям для привлечения пользователей. К счастью, для опытных маркетологов, которые понимают пользователей Web3 и готовы мыслить нестандартно, используя традиционные игровые методы, есть несколько вариантов на выбор.
Использование сообщества игроков
Учитывая восходящий характер разработки игр Web3, начать с текущего сообщества вашей игры — конструктивная и рентабельная отправная точка. Имея возможность согласовывать стимулы с помощью криптоэкономики, первых членов сообщества можно сравнить с «золотой группой» традиционных игр. Эти первопроходцы станут величайшими евангелистами вашей игры и ее крупнейшими потребителями.
Как ранние участники вашей игровой экосистемы, держатели ваших токенов Genesis или даже спекулянты, ищущие «следующую большую вещь», члены сообщества имеют решающее значение для повышения осведомленности о вашем проекте и привлечения новых пользователей к вашим корыстным интересам в игре. В то время как финансовая выгода или потенциальный заработок могут быть основной мотивацией для некоторых из этих игроков, многие другие могут воспользоваться возможностью участвовать в развитии сообщества. Недорогие усилия по созданию сообщества, такие как художественные конкурсы, написание игровых историй, программы направления друзей и т. д., являются эффективными инструментами для расширения возможностей членов сообщества. В сочетании с эффектами владения, присущими нативным инициативам Web3 (бесплатная чеканка NFT, распространение токенов, разрешенные точки листинга и т. д.), игроки могут развить большее чувство собственности в игровой экосистеме, частью которой они являются.
Привлечение этих «совладельцев» к активному участию в продвижении игры может стать мощной стратегией роста и, возможно, менее затратной, чем наем преданного штатного сотрудника, который будет делать то же самое.
Создатели контента особенно ценны в этом отношении, поскольку они могут создавать шумиху вокруг вашей игры через каналы социальных сетей, обычно используемые геймерами Web3, такие как Telegram, YouTube, Twitch и TikTok. Сотрудничая с создателями контента, вы можете привлечь внимание создателей и использовать их опыт, чтобы продемонстрировать свою игру более широкой аудитории. Еще один способ привлечь членов сообщества — заручиться их помощью в поиске потенциальных партнеров из других сообществ Web3. Большинство людей, активных в игровом сообществе Web3, не ограничиваются одним сервером Discord. Вместо этого они, скорее всего, будут участвовать в нескольких играх, проектах PFP, протоколах DeFi, DAO и т. д. Предоставление сообществу возможности определять другие проекты или сообщества, разделяющие общие ценности или пересекающиеся аудитории, может быстро и с минимальными затратами предоставить вашей команде набор «теплых потенциальных клиентов», которые в конечном итоге могут привести к ценным партнерским отношениям.
Партнерство + сотрудничество
По данным DappRadar, на конец мая этого года насчитывалось чуть более 1 миллиона уникальных активных кошельков. Учитывая относительно небольшой адресный рынок нынешних игроков Web3, еще одним экономически эффективным способом привлечения пользователей является формирование партнерских отношений с сообществами единомышленников, которые преодолели вызов Web3 Getting Started User Experience Challenge.
Партнерство с другими организациями может принести вашему проекту множество преимуществ:
Воспользуйтесь преимуществами новой сети, чтобы увеличить игровой трафик.
Соберите ценные данные о перекрывающихся или смежных аудиториях.
Перекрестное продвижение маркетингового контента, размещение NFT, продвижение по белому списку и т. д.
Уменьшите риск затрат на привлечение новых пользователей, поскольку эти партнерские сообщества готовы к контенту Web3.
Учитывая обилие мошенничества и ажиотажа в этой сфере, партнерство также можно рассматривать как более органичный способ продвижения продуктов среди аудитории Web3, которая часто скептически относится к традиционным формам рекламы. Есть много вариантов сотрудничества и сотрудничества. Обычный ранний пример — работа с гильдиями. Гильдии могут помочь с распределением и использованием активов, обеспечить ликвидность, выполнить маркетинговые планы, организовать киберспортивные мероприятия, создать контент и многое другое. Это были бы отличные места, чтобы начать разговор, хотя бы для того, чтобы исследовать пространство возможностей.
![Точка зрения | BITKRAFT Ventures: Как игры с блокчейном привлекают пользователей? ] (https://img-cdn.gateio.im/social/moments-40baef27dd-b1882ac6fc-dd1a6f-62a40f)
Есть и другие возможности для сотрудничества в пространстве поставщиков платформ и инфраструктуры. Существует бесчисленное множество блокчейнов, технологических решений, платформ распространения и агрегации, торговых площадок, автоматических маркет-мейкеров и бесчисленное множество других организаций, которые заинтересованы в повышении осведомленности о Web3 в целом и в участии в игре Web3 в частности. Установление партнерских отношений с этими организациями может повысить популярность игры и потенциальную дополнительную полезность.
Например, партнерство с торговыми площадками, такими как Magic Eden или OpenSea, может привести к увеличению объема сделок, а сделки с поставщиками второго уровня, такими как Polygon или Immutable, могут открыть доступ другим разработчикам игр или тем, кто хочет установить присутствие в Web3. Может быть даже возможность сотрудничать с другими компаниями, чтобы сэкономить время и ресурсы на разработку таких функций, как интеграция кошелька или реклама, которые хороши для привлечения и вовлечения пользователей.
Наконец, область сотрудничества, которая значительно расширилась за последние годы, — это игры и сотрудничество в области интеллектуальной собственности. Этот тип транзакций принимает совершенно новый формат в Web3, где совместимость позволяет игровым активам иметь многократное использование между проектами. Недавним выдающимся примером является сотрудничество Limit Break с Castaways, которое изобилует традиционными играми. Партнерство с другими играми или IP не только привлекает новую аудиторию, но и демонстрирует, что студия может безопасно справляться с будущими интеграциями IP.
Конечно, со всеми вышеперечисленными вариантами проблема заключается в том, чтобы определить правильное партнерство для проекта. Ключом к этим усилиям является четкое понимание данных кошелька — тема, которую BITKRAFT рассмотрит более подробно позже в разделе «Планирование размера».
Развитие Web3-Native
**Возможно, самая интересная возможность и пространство для привлечения пользователей в блокчейн-играх — это использование собственных возможностей Web3 для обеспечения роста. ** Эти методы уникально реализованы с помощью технологии блокчейн и поэтому не имеют прецедентов в игровом мире.
Наиболее распространенными методами в этой категории являются использование аирдропов и предложений токенов в качестве средства поощрения пользователей к участию в проекте.
Airdrops или раздача бесплатных токенов для привлечения новых пользователей, что позволяет разработчикам без разрешения отправлять токены на список целевых адресов кошельков. Хотя на первый взгляд это может показаться относительно дешевой формой маркетинга (отправители токенов оплачивают только транзакционные издержки), его эффективность спорна. В многочисленных тестах, проведенных фирмой Web3-маркетинга Raleon, получатели просмотрели менее 1% аирдропов, связанных с играми, в результате чего рейтинг кликов составил менее 0,05%.
Интуитивно это имеет смысл, получение аирдропа похоже на получение спама, на который вы никогда не подписывались, за исключением того, что его нельзя удалить. Поэтому к стратегиям раздачи следует подходить с осторожностью, чтобы удержать существующих игроков, а не привлекать новых пользователей. Если аирдропы используются в качестве поощрений (например, вознаграждение за вклад сообщества, вознаграждение за завершение и т. д.), аирдропы могут привлечь существующих игроков, повторно привлечь игроков, которые ушли, и потенциально вызвать дополнительный ажиотаж среди пользователей. Однако важно учитывать потенциальную ценность распределяемых токенов. Если токен имеет ликвидность и значимую ценность на открытом рынке, выполнение аирдропов внезапно становится более дорогим, когда значительная часть общего предложения токенов отвлекается от вашего проекта.
Конкретный тип стратегии аирдропа, обычно используемый в DeFi, известен как «атака вампира», когда новые проекты отвлекают пользователей от уже существующих проектов, сбрасывая ценные токены, чтобы побудить их переключиться. Это также проникает в игры Web3: игра о скачках MetaDerby раздавала бесплатные NFT и внутриигровые токены на сумму 100 долларов игрокам Zed Run и Pegaxy, двух конкурирующих игр о скачках.
Еще одна стратегия привлечения пользователей, встречающаяся только в Web3, — это выпуск токенов, включая часто порочащую систему «X-to-Earn». Хотя обсуждение экономики токенов выходит за рамки этой статьи, можно с уверенностью сказать, что стимулирование пользователей токенами потенциальной ценности — это проверенный способ набрать обороты за короткий период времени, хотя это можно сделать только в работе в короткий срок. Даже это временное увеличение может начать приносить убывающую прибыль, поскольку игроки становятся более сообразительными, а клиенты, как правило, более осторожными, чтобы избежать мошенничества и неустойчивой экономики.
Однако предложения токенов ** не должны ограничиваться схемами получения прибыли. ** В играх могут использоваться награды в виде жетонов как средство удержания игроков, стимулирования более глубокого игрового процесса или присуждения голосов за управление: например, жетоны выдаются, когда игрок выигрывает соревновательный матч или достигает определенных игровых этапов. Они будут определяться смарт-контрактами и требуют тщательного предварительного планирования со стороны игровых команд, чтобы избежать создания неустойчивой игровой экономики, но будут служить мощными механизмами удержания.
Масштаб планирования
Хотя большинство игровых организаций Web3 могут быть не готовы к масштабному маркетингу производительности, важно следить за будущим и быть готовым корректировать стратегии по мере развития отрасли и появления новых возможностей. Есть много шагов, которые можно предпринять сегодня, чтобы лучше подготовиться к завтрашнему росту за счет привлечения пользователей, обеспечивая при этом немедленную выгоду для других маркетинговых усилий в организации.
Во-первых, стоит потратить время на тщательную проверку готовности данных вашей организации, прежде чем тратить деньги на UA:
Включен ли поток регистрации в игре с телеметрией, чтобы вы могли измерять прогресс, отслеживать отток, отслеживать конверсии и запускать события обратной передачи?
Задокументирована ли воронка игры (визуальное представление пути клиента, показывающее процесс продажи от осознания до действия)? Можете ли вы отслеживать игроков из социальных сетей и Discord в вашу игру?
Можно ли отличить данные по платной активности и органическому трафику?
**Далее полезно понять уникальные данные, связанные с кошельками Web3. **Хотя кошельки представляют собой ряд проблем, как упоминалось ранее, они также предоставляют интересную информацию, ранее недоступную в других традиционных игровых сценариях. Вот несколько примеров уникальных типов метрик, доступных в Web3:
Аналитики могут просматривать активы в данном кошельке и отслеживать их индивидуальные и совокупные значения.
Транзакции кошелька можно анализировать, чтобы проверить общий объем транзакций, частоту транзакций и среднюю стоимость транзакции.
Также можно анализировать текущую покупательную способность кошелька, долю транзакций или общий приток/отток стоимости, происходящий в данном элементе или наборе смарт-контрактов.
Аналитики могут даже отслеживать взаимодействие с кошельком, чтобы визуализировать сеть подключений к другим играм, dApps и другим веб-приложениям.
**Наконец и самое главное, стоит отметить, что никакая стратегия привлечения пользователей (независимо от того, насколько она умна) не может исправить игру с основными недостатками. **Прежде чем вкладывать значительные средства в привлечение пользователей, разработчики должны постараться создать интересный, увлекательный и запоминающийся опыт. Это не та проблема, которую можно решить одними деньгами.
Поля возможности
Поскольку привлечение пользователей Web3 является новой областью, у компаний есть возможность решить проблему UA и решить проблемы, связанные с точным измерением производительности игр Web3.
Как упоминалось выше, ** точное понимание возможностей UA в играх Web3 затруднено. **Рыночные игроки в пространстве AdTech, безусловно, попытаются заполнить этот пробел, но традиционные платформы атрибуции игр в настоящее время не имеют возможности включать в свои платформы криптовалюты с неустойчивыми ценами. Для крипто-родных компаний это может стать возможностью быстро отправить продукт и выделиться среди конкурентов.
Точно так же компании, работающие в пространстве идентификации Web3, имеют хорошие возможности для извлечения выгоды из возможностей улучшить доступ к надежному и эффективному привлечению пользователей, объединив разрозненные источники данных таким образом, чтобы это было выгодно как игрокам, так и разработчикам.Доступ к данным. **Игры являются отличным полигоном для таких технологий, учитывая их техническую сложность, большой объем транзакций и широкое использование устройств (ПК, консоли, мобильные устройства, веб-браузеры и т. д.). Успешные реализации в играх могут быть воспроизведены если не точно, то в других отраслях, но в более широком смысле в медиа и развлечениях.
С помощью доказательств личности с нулевым разглашением, если компания может позволить игрокам поддерживать больший контроль и конфиденциальность своих данных, а также подключать этих игроков к доскам UA игровой индустрии, ища новые способы связаться с ними, у нее может быть возможность конкурировать с действующие рекламные компании, такие как ironSource и AppLovin, в будущем. Компания также является главным кандидатом на приобретение для любого издателя игр AAA, который хочет перейти на Web3.
**Необходимость для игроков идентифицировать себя также может быть решена путем предоставления пользователям возможности отображать «Proof of Game Work», возможно, с помощью технических средств, таких как POAP или жетоны, привязанные к душе. **Игроки с более впечатляющими достижениями могут использовать эти достижения, чтобы получить лучшие стимулы в игровой экосистеме, которым они могут понадобиться. Эти достижения могут быть связаны с достижениями в игре, но также могут быть легко связаны с вкладом в создание экосистемы, таким как приглашение друзей, написание сообщений в блоге или участие в игровых тестах. У игроков появится стимул к участию, а у игровых компаний будет больше полезной информации для нацеливания на этих ценных игроков. На самом деле это может выглядеть как вознаграждение за лояльность в казино, программа скидок для сотрудников или система «звезд» Starbucks.
**Еще одна потенциальная возможность — «CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) для разработчиков». **По мере того, как в Web3 запускается все больше и больше игровых проектов, будет расти спрос на создателей и участников крипто-сообщества для присоединения к этим восходящим экосистемам. Эти разработчики будут иметь разный опыт, удовлетворять различные потребности (разработчики программного обеспечения, маркетологи в социальных сетях, модераторы форумов, поддержка игроков и т. д.) и будут все чаще использоваться в качестве партнеров по развитию для игровых проектов Web3. Для издателей игр, игровых ассоциаций или маркетинговых компаний, стремящихся обслуживать растущую аудиторию разработчиков игр, создание надежной и ценной CRM для участников может стать отличной возможностью для бизнеса. Такой бизнес можно сравнить с кадровой фирмой, специализирующейся на игровых проектах Web3. Возможностей может быть больше, чем указано выше. По сути, всегда будет полезно предоставлять, хранить и распространять чистые, действенные и соответствующие требованиям данные заинтересованным сторонам в игровом пространстве Web3, и эта ценность будет только расти по мере того, как все больше пользователей присоединятся к Web3 в будущем.
Посмотреть Оригинал
Содержание носит исключительно справочный характер и не является предложением или офертой. Консультации по инвестициям, налогообложению или юридическим вопросам не предоставляются. Более подробную информацию о рисках см. в разделе «Дисклеймер».
BITKRAFT Ventures: Как игры с блокчейном привлекают пользователей?
Автор: BITKRAFT Ventures Составитель: Zen, PANews
TL;DR
Несмотря на то, что развитие технологий Web3 и блокчейна создало множество возможностей для игрового дизайна, разработки игр и владения цифровыми активами, фундаментальная проблема, которую необходимо решить, когда речь идет о привлечении пользователей (UA), остается неизменной: максимизация жизненной ценности игрока (LTV), при минимизации затрат на привлечение клиентов (CAC).
Однако возможности точного измерения этой взаимосвязи изменились, и в децентрализованном мире обе стороны уравнения становятся все более размытыми:
Традиционные маркетинговые подходы не очень эффективны в играх Web3, по крайней мере, на данный момент, они сложны и менее развиты. Это ставит **игры Web3 в совершенно нечестное игровое поле с играми Web2. **Даже если сильные Web3-игры будут вкладывать значительные средства в маркетинг производительности, макроэкономические препятствия такой стратегии сделают их непомерно дорогостоящими и в значительной степени непригодными для венчурного капитала на ранней стадии, не говоря уже о том, что многие из этих компаний все еще могут разрабатывать свои первые игра.
Тем не менее, по-прежнему существуют возможности для опытных операторов, которые могут сочетать вдумчивый анализ данных с новыми стратегиями крипто-нативного маркетинга. Сосредоточив внимание на трех ключевых областях (сообщество, партнерство и собственный рост Web3), основатели могут стимулировать привлечение пользователей экономичным и удобным для Web3 способом.
Несмотря на сложность измерения LTV и CAC в Web3, игровым компаниям следует подготовиться к ситуации, когда маркетинг производительности снова станет доминирующей стратегией. Теперь игровые компании с блокчейном могут предпринять несколько шагов, чтобы подготовиться к будущему.
представлять
Внедрение технологии блокчейн в игровую индустрию заставило многих основателей и специалистов отрасли пересмотреть старые методы ведения бизнеса. Почти каждый аспект «традиционной» игровой индустрии — от дизайна, разработки до публикации, и все, что между ними, анализируется и перестраивается, чтобы наилучшим образом служить новым играм, пользователям и рабочим местам, формирующимся вокруг потребностей появляющейся игровой экосистемы Web3.
User Acquisition (UA) не является исключением и в некотором смысле отстает от других секторов игровой индустрии в адаптации к Web3. До сих пор большая часть разработки и инвестиционной деятельности вокруг игр с блокчейном была сосредоточена на венчурном капитале Pre-Seed, Seed и Series A. На данном этапе большинство компаний все еще разрабатывают свою первую игру и не готовы масштабироваться на большую аудиторию с помощью традиционного перфоманс-маркетинга.
Blockdata сообщает, что к 2022 году 60% сделок с блокчейн-играми будут находиться на ранних стадиях, а еще 17% достигнут раундов серии А. До сих пор привлечению пользователей для игр Web3 уделялось мало внимания, учитывая время, необходимое для разработки игры, которую стоит масштабировать. В этой статье BITKRAFT обрисует проблемы, связанные с привлечением пользователей для игр Web3, предоставит практические советы компаниям в этой области и укажет на области возможностей для инвестиций, привлечения пользователей и внутреннего развития.
В этой статье BITKRAFT будет ссылаться на термины «Привлечение пользователей» или «UA» как на бренд-маркетинг (который носит более качественный характер) и Performance-маркетинг (который обычно носит более количественный характер). В контексте традиционных игр, особенно мобильных игр, UA обычно включает только функции маркетинга производительности. Однако перфоманс-маркетинг не подходит для большинства операций с играми Web3, по крайней мере пока, а играм с блокчейном по-прежнему необходимо привлекать пользователей другими менее точными методами.
Базовое испытание UA
По сути, эффективность привлечения пользователей всегда сводится к одному и тому же базовому соотношению: жизненная ценность игрока (LTV) и стоимость привлечения пользователя (CAC). Пока пожизненная ценность игрока превышает стоимость приобретения этого игрока, прибыльность меняется, и усилия UA считаются успешными.
Конечно, на практике все не так просто.
Например, пользователь может играть в игру неделями или месяцами, прежде чем решит потратить деньги. Цена за установку (CPI) — наиболее часто используемый показатель CAC в играх — колеблется со временем в зависимости от платформы, рыночных условий, жанра и многих других факторов. Кроме того, существуют периодические расходы, связанные с эксплуатацией игры и удержанием игроков в экосистеме.
Несмотря на это, базовая стратегия максимизации LTV при минимизации CAC применима ко всем игровым компаниям в традиционном и игровом пространстве Web3. Это отношение не изменилось.
Однако, как мы вскоре обсудим, за этой истиной стоят некоторые ключевые допущения, которые больше не применимы в контексте Web3, вынуждая сообразительных операторов искать новые решения.
КЛЮЧЕВЫЕ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ
Основатели с опытом маркетинга или привлечения пользователей в традиционных играх должны быть знакомы со следующим утверждением:
Этот очень специфический подход делает традиционное привлечение пользователей скорее наукой, чем искусством. Маркетологи и специалисты по UX могут быстро оценить коммерческую жизнеспособность конкретного игрового бизнеса, введя вышеуказанную информацию в электронную таблицу и предсказав взаимосвязь LTV и CAC с течением времени.
Однако, чтобы привлечь пользователей с такой точностью, мы должны сначала понять их.
В традиционной игровой среде пользователей относительно легко идентифицировать — это отдельные пользователи, установленные на определенном устройстве. В приведенном выше примере мы знаем, что они играют в игры на iOS, живут в США и имеют доступ к некоторому контенту Meta Audience Network (бизнес по показу мета-рекламы).
Несмотря на то, что могут возникнуть проблемы, например несколько пользователей, использующих одно и то же устройство, или пользователь, играющий в игру на нескольких устройствах, мы все же можем связать конкретное устройство с набором действий, которые мы наблюдаем в игре, и этот пользователь относится к каналу, по которому они прибыли в нашу игру.
В мире Web3 мы больше не можем делать такие прямолинейные предположения.
Хотя все игры, распространяемые с помощью традиционных средств, таких как магазины мобильных приложений, платформы распространения ПК и сети консолей, теоретически могут извлечь выгоду из конвейеров данных, которые часто используют профессионалы UA, смешанные факторы, такие как атрибуция кошелька и политики платформы, затрудняют это. так просто.
Кошелек** Право собственности:**
**Поскольку игры Web3 требуют зашифрованных подключений к кошельку, чтобы воспользоваться преимуществами, предлагаемыми интеграцией блокчейна, игровые компании должны иметь возможность присваивать кошельки непосредственно игрокам. **Однако это может быть непросто, учитывая, что у пользователя может быть несколько кошельков.
Кроме того, содержимое любого данного кошелька может со временем меняться - NFT и другие токены могут появляться и исчезать, стоимость активов колеблется, а некоторые активы могут вообще не принадлежать владельцу кошелька (например, в случае ученых или арендованных NFT). Это затрудняет правильную оценку LTV только на основе содержимого кошелька.
**Кошельки также маскируют личность пользователей, что затрудняет эффективный таргетинг рекламы. ** На самом деле, эти кошельки могут управляться вовсе не людьми, а роботами или искусственным интеллектом. Кошельки, контролируемые ботами, могут даже иметь отрицательный LTV, поскольку боты являются обычным средством максимизации извлечения ценности в играх Web3.
Правила платформы:
**Большинство традиционных платформ распространения игр не решаются разрешить интеграцию с блокчейном или использовать nft. ** На момент написания статьи любые продажи nft на устройствах iOS или Android должны осуществляться через покупки в приложении, поэтому доля доходов Apple и Google составляет 30%. Владельцы этих платформ также наложили ограничения на разблокировку контента с помощью NFT, что фактически ограничило их варианты использования.
Производители консолей подают смешанные сигналы, когда дело доходит до игр с блокчейном: они делают осторожные заявления для публики, в то же время тихо исследуя пространство посредством инвестиций и исследований и разработок. Что касается ПК, Valve ввела полный запрет на NFT и игры с блокчейном, в то время как его конкурент, Epic Games Store, приветствовал это, уже предлагая некоторые игры с блокчейном.
**Вся эта неопределенность в сочетании с отсутствием зрелой внутренней инфраструктуры публикации для поддержки интеграции Web3 заставила многих основателей Web3 сосредоточить свои проекты на работе на основе браузера, в то время как интеграция криптокошельков получила широкое распространение. ** Браузерные игры не требуют установки или загрузки, что делает бесполезными стандартные показатели CAC для игр с ценой за установку. Несмотря на то, что кошельки можно отнести к определенному каналу приобретения, игроки могут легко подключать и отключать кошельки. Если игрок подключает кошелек, но не совершает никаких транзакций, может ли бизнес действительно считать, что этот игрок был «приобретен»?
в заключение:
Также учтите, что привлечение пользователей затруднено даже при самых благоприятных обстоятельствах. Таргетинг становится сложнее с изменениями политики AppleATT, изменения в правилах конфиденциальности по всему миру усложняют проблему, и даже если все сделано правильно, привлечение пользователей может быть очень дорогим (особенно в бесплатных играх):
Даже если игра Web3 расширится до более широкой аудитории (т. е. пользователей, не использующих криптографию), она будет работать на неравном игровом поле с играми, отличными от Web3, которые не будут сталкиваться с входом пользователей в систему, установленной атрибуцией, проблемами LTV, такими как отслеживание. или политики платформы, а наличие исторических данных UA за годы можно использовать в целях прогнозирования.
Таким образом, традиционный маркетинг производительности в значительной степени осуждается, за исключением наиболее развитых и хорошо финансируемых проектов Web3 и / или тех, которые наименее интегрированы с Web3.
С точки зрения традиционной игровой индустрии, это сложная среда для стартапов. Тем не менее, Web3 также предоставляет свои уникальные возможности для привлечения пользователей, которыми могут воспользоваться предприятия любого размера — эту тему мы рассмотрим подробнее в следующем разделе.
Практический совет по UA для основателей
В отсутствие надежных показателей LTV и CAC основатели Web3 должны отдавать приоритет недорогим крипто-нативным решениям для привлечения пользователей. К счастью, для опытных маркетологов, которые понимают пользователей Web3 и готовы мыслить нестандартно, используя традиционные игровые методы, есть несколько вариантов на выбор.
Использование сообщества игроков
Учитывая восходящий характер разработки игр Web3, начать с текущего сообщества вашей игры — конструктивная и рентабельная отправная точка. Имея возможность согласовывать стимулы с помощью криптоэкономики, первых членов сообщества можно сравнить с «золотой группой» традиционных игр. Эти первопроходцы станут величайшими евангелистами вашей игры и ее крупнейшими потребителями.
Как ранние участники вашей игровой экосистемы, держатели ваших токенов Genesis или даже спекулянты, ищущие «следующую большую вещь», члены сообщества имеют решающее значение для повышения осведомленности о вашем проекте и привлечения новых пользователей к вашим корыстным интересам в игре. В то время как финансовая выгода или потенциальный заработок могут быть основной мотивацией для некоторых из этих игроков, многие другие могут воспользоваться возможностью участвовать в развитии сообщества. Недорогие усилия по созданию сообщества, такие как художественные конкурсы, написание игровых историй, программы направления друзей и т. д., являются эффективными инструментами для расширения возможностей членов сообщества. В сочетании с эффектами владения, присущими нативным инициативам Web3 (бесплатная чеканка NFT, распространение токенов, разрешенные точки листинга и т. д.), игроки могут развить большее чувство собственности в игровой экосистеме, частью которой они являются.
Привлечение этих «совладельцев» к активному участию в продвижении игры может стать мощной стратегией роста и, возможно, менее затратной, чем наем преданного штатного сотрудника, который будет делать то же самое.
Создатели контента особенно ценны в этом отношении, поскольку они могут создавать шумиху вокруг вашей игры через каналы социальных сетей, обычно используемые геймерами Web3, такие как Telegram, YouTube, Twitch и TikTok. Сотрудничая с создателями контента, вы можете привлечь внимание создателей и использовать их опыт, чтобы продемонстрировать свою игру более широкой аудитории. Еще один способ привлечь членов сообщества — заручиться их помощью в поиске потенциальных партнеров из других сообществ Web3. Большинство людей, активных в игровом сообществе Web3, не ограничиваются одним сервером Discord. Вместо этого они, скорее всего, будут участвовать в нескольких играх, проектах PFP, протоколах DeFi, DAO и т. д. Предоставление сообществу возможности определять другие проекты или сообщества, разделяющие общие ценности или пересекающиеся аудитории, может быстро и с минимальными затратами предоставить вашей команде набор «теплых потенциальных клиентов», которые в конечном итоге могут привести к ценным партнерским отношениям.
Партнерство + сотрудничество
По данным DappRadar, на конец мая этого года насчитывалось чуть более 1 миллиона уникальных активных кошельков. Учитывая относительно небольшой адресный рынок нынешних игроков Web3, еще одним экономически эффективным способом привлечения пользователей является формирование партнерских отношений с сообществами единомышленников, которые преодолели вызов Web3 Getting Started User Experience Challenge.
Партнерство с другими организациями может принести вашему проекту множество преимуществ:
Учитывая обилие мошенничества и ажиотажа в этой сфере, партнерство также можно рассматривать как более органичный способ продвижения продуктов среди аудитории Web3, которая часто скептически относится к традиционным формам рекламы. Есть много вариантов сотрудничества и сотрудничества. Обычный ранний пример — работа с гильдиями. Гильдии могут помочь с распределением и использованием активов, обеспечить ликвидность, выполнить маркетинговые планы, организовать киберспортивные мероприятия, создать контент и многое другое. Это были бы отличные места, чтобы начать разговор, хотя бы для того, чтобы исследовать пространство возможностей.
![Точка зрения | BITKRAFT Ventures: Как игры с блокчейном привлекают пользователей? ] (https://img-cdn.gateio.im/social/moments-40baef27dd-b1882ac6fc-dd1a6f-62a40f)
Есть и другие возможности для сотрудничества в пространстве поставщиков платформ и инфраструктуры. Существует бесчисленное множество блокчейнов, технологических решений, платформ распространения и агрегации, торговых площадок, автоматических маркет-мейкеров и бесчисленное множество других организаций, которые заинтересованы в повышении осведомленности о Web3 в целом и в участии в игре Web3 в частности. Установление партнерских отношений с этими организациями может повысить популярность игры и потенциальную дополнительную полезность.
Например, партнерство с торговыми площадками, такими как Magic Eden или OpenSea, может привести к увеличению объема сделок, а сделки с поставщиками второго уровня, такими как Polygon или Immutable, могут открыть доступ другим разработчикам игр или тем, кто хочет установить присутствие в Web3. Может быть даже возможность сотрудничать с другими компаниями, чтобы сэкономить время и ресурсы на разработку таких функций, как интеграция кошелька или реклама, которые хороши для привлечения и вовлечения пользователей.
Наконец, область сотрудничества, которая значительно расширилась за последние годы, — это игры и сотрудничество в области интеллектуальной собственности. Этот тип транзакций принимает совершенно новый формат в Web3, где совместимость позволяет игровым активам иметь многократное использование между проектами. Недавним выдающимся примером является сотрудничество Limit Break с Castaways, которое изобилует традиционными играми. Партнерство с другими играми или IP не только привлекает новую аудиторию, но и демонстрирует, что студия может безопасно справляться с будущими интеграциями IP.
Конечно, со всеми вышеперечисленными вариантами проблема заключается в том, чтобы определить правильное партнерство для проекта. Ключом к этим усилиям является четкое понимание данных кошелька — тема, которую BITKRAFT рассмотрит более подробно позже в разделе «Планирование размера».
Развитие Web3-Native
**Возможно, самая интересная возможность и пространство для привлечения пользователей в блокчейн-играх — это использование собственных возможностей Web3 для обеспечения роста. ** Эти методы уникально реализованы с помощью технологии блокчейн и поэтому не имеют прецедентов в игровом мире.
Наиболее распространенными методами в этой категории являются использование аирдропов и предложений токенов в качестве средства поощрения пользователей к участию в проекте.
Airdrops или раздача бесплатных токенов для привлечения новых пользователей, что позволяет разработчикам без разрешения отправлять токены на список целевых адресов кошельков. Хотя на первый взгляд это может показаться относительно дешевой формой маркетинга (отправители токенов оплачивают только транзакционные издержки), его эффективность спорна. В многочисленных тестах, проведенных фирмой Web3-маркетинга Raleon, получатели просмотрели менее 1% аирдропов, связанных с играми, в результате чего рейтинг кликов составил менее 0,05%.
Интуитивно это имеет смысл, получение аирдропа похоже на получение спама, на который вы никогда не подписывались, за исключением того, что его нельзя удалить. Поэтому к стратегиям раздачи следует подходить с осторожностью, чтобы удержать существующих игроков, а не привлекать новых пользователей. Если аирдропы используются в качестве поощрений (например, вознаграждение за вклад сообщества, вознаграждение за завершение и т. д.), аирдропы могут привлечь существующих игроков, повторно привлечь игроков, которые ушли, и потенциально вызвать дополнительный ажиотаж среди пользователей. Однако важно учитывать потенциальную ценность распределяемых токенов. Если токен имеет ликвидность и значимую ценность на открытом рынке, выполнение аирдропов внезапно становится более дорогим, когда значительная часть общего предложения токенов отвлекается от вашего проекта.
Конкретный тип стратегии аирдропа, обычно используемый в DeFi, известен как «атака вампира», когда новые проекты отвлекают пользователей от уже существующих проектов, сбрасывая ценные токены, чтобы побудить их переключиться. Это также проникает в игры Web3: игра о скачках MetaDerby раздавала бесплатные NFT и внутриигровые токены на сумму 100 долларов игрокам Zed Run и Pegaxy, двух конкурирующих игр о скачках.
Еще одна стратегия привлечения пользователей, встречающаяся только в Web3, — это выпуск токенов, включая часто порочащую систему «X-to-Earn». Хотя обсуждение экономики токенов выходит за рамки этой статьи, можно с уверенностью сказать, что стимулирование пользователей токенами потенциальной ценности — это проверенный способ набрать обороты за короткий период времени, хотя это можно сделать только в работе в короткий срок. Даже это временное увеличение может начать приносить убывающую прибыль, поскольку игроки становятся более сообразительными, а клиенты, как правило, более осторожными, чтобы избежать мошенничества и неустойчивой экономики.
Однако предложения токенов ** не должны ограничиваться схемами получения прибыли. ** В играх могут использоваться награды в виде жетонов как средство удержания игроков, стимулирования более глубокого игрового процесса или присуждения голосов за управление: например, жетоны выдаются, когда игрок выигрывает соревновательный матч или достигает определенных игровых этапов. Они будут определяться смарт-контрактами и требуют тщательного предварительного планирования со стороны игровых команд, чтобы избежать создания неустойчивой игровой экономики, но будут служить мощными механизмами удержания.
Масштаб планирования
Хотя большинство игровых организаций Web3 могут быть не готовы к масштабному маркетингу производительности, важно следить за будущим и быть готовым корректировать стратегии по мере развития отрасли и появления новых возможностей. Есть много шагов, которые можно предпринять сегодня, чтобы лучше подготовиться к завтрашнему росту за счет привлечения пользователей, обеспечивая при этом немедленную выгоду для других маркетинговых усилий в организации.
Во-первых, стоит потратить время на тщательную проверку готовности данных вашей организации, прежде чем тратить деньги на UA:
**Далее полезно понять уникальные данные, связанные с кошельками Web3. **Хотя кошельки представляют собой ряд проблем, как упоминалось ранее, они также предоставляют интересную информацию, ранее недоступную в других традиционных игровых сценариях. Вот несколько примеров уникальных типов метрик, доступных в Web3:
**Наконец и самое главное, стоит отметить, что никакая стратегия привлечения пользователей (независимо от того, насколько она умна) не может исправить игру с основными недостатками. **Прежде чем вкладывать значительные средства в привлечение пользователей, разработчики должны постараться создать интересный, увлекательный и запоминающийся опыт. Это не та проблема, которую можно решить одними деньгами.
Поля возможности
Поскольку привлечение пользователей Web3 является новой областью, у компаний есть возможность решить проблему UA и решить проблемы, связанные с точным измерением производительности игр Web3.
Как упоминалось выше, ** точное понимание возможностей UA в играх Web3 затруднено. **Рыночные игроки в пространстве AdTech, безусловно, попытаются заполнить этот пробел, но традиционные платформы атрибуции игр в настоящее время не имеют возможности включать в свои платформы криптовалюты с неустойчивыми ценами. Для крипто-родных компаний это может стать возможностью быстро отправить продукт и выделиться среди конкурентов.
Точно так же компании, работающие в пространстве идентификации Web3, имеют хорошие возможности для извлечения выгоды из возможностей улучшить доступ к надежному и эффективному привлечению пользователей, объединив разрозненные источники данных таким образом, чтобы это было выгодно как игрокам, так и разработчикам.Доступ к данным. **Игры являются отличным полигоном для таких технологий, учитывая их техническую сложность, большой объем транзакций и широкое использование устройств (ПК, консоли, мобильные устройства, веб-браузеры и т. д.). Успешные реализации в играх могут быть воспроизведены если не точно, то в других отраслях, но в более широком смысле в медиа и развлечениях.
С помощью доказательств личности с нулевым разглашением, если компания может позволить игрокам поддерживать больший контроль и конфиденциальность своих данных, а также подключать этих игроков к доскам UA игровой индустрии, ища новые способы связаться с ними, у нее может быть возможность конкурировать с действующие рекламные компании, такие как ironSource и AppLovin, в будущем. Компания также является главным кандидатом на приобретение для любого издателя игр AAA, который хочет перейти на Web3.
**Необходимость для игроков идентифицировать себя также может быть решена путем предоставления пользователям возможности отображать «Proof of Game Work», возможно, с помощью технических средств, таких как POAP или жетоны, привязанные к душе. **Игроки с более впечатляющими достижениями могут использовать эти достижения, чтобы получить лучшие стимулы в игровой экосистеме, которым они могут понадобиться. Эти достижения могут быть связаны с достижениями в игре, но также могут быть легко связаны с вкладом в создание экосистемы, таким как приглашение друзей, написание сообщений в блоге или участие в игровых тестах. У игроков появится стимул к участию, а у игровых компаний будет больше полезной информации для нацеливания на этих ценных игроков. На самом деле это может выглядеть как вознаграждение за лояльность в казино, программа скидок для сотрудников или система «звезд» Starbucks.
**Еще одна потенциальная возможность — «CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) для разработчиков». **По мере того, как в Web3 запускается все больше и больше игровых проектов, будет расти спрос на создателей и участников крипто-сообщества для присоединения к этим восходящим экосистемам. Эти разработчики будут иметь разный опыт, удовлетворять различные потребности (разработчики программного обеспечения, маркетологи в социальных сетях, модераторы форумов, поддержка игроков и т. д.) и будут все чаще использоваться в качестве партнеров по развитию для игровых проектов Web3. Для издателей игр, игровых ассоциаций или маркетинговых компаний, стремящихся обслуживать растущую аудиторию разработчиков игр, создание надежной и ценной CRM для участников может стать отличной возможностью для бизнеса. Такой бизнес можно сравнить с кадровой фирмой, специализирующейся на игровых проектах Web3. Возможностей может быть больше, чем указано выше. По сути, всегда будет полезно предоставлять, хранить и распространять чистые, действенные и соответствующие требованиям данные заинтересованным сторонам в игровом пространстве Web3, и эта ценность будет только расти по мере того, как все больше пользователей присоединятся к Web3 в будущем.