Я заметил кое-что интересное в том, как компании сейчас обсуждают бюджеты на маркетинговые технологии. Уже не идет обычная дискуссия о бюджете, где каждый доллар отстаивается. Разговор полностью изменился.

McKinsey опубликовала исследование, показывающее, что примерно 80 процентов руководителей, принимающих решения по маркетинговым технологиям, ожидают значительного роста своих бюджетов в ближайшие годы. Это не просто статистика — это сигнал о том, что вся индустрия перешла от вопроса «инвестировать или нет в марtech» к вопросу «сколько и куда». Четыре из пяти человек, управляющих этими бюджетами, уже приняли решение: расходы увеличатся.

Цифры подтверждают это. Глобальный рынок марtech достиг около $589 миллиардов долларов в 2025 году и по прогнозам достигнет почти 1,27 триллиона долларов к 2031 году, если предположения оправдаются. Мы наблюдаем примерно 19,9 процента ежегодного роста до 2034 года. Это не типичный рост технологического рынка — это устойчивый, структурный импульс.

Что же на самом деле движет этим консенсусом? Выделяются три причины. Первая — это данные за последнее десятилетие. Компании, которые серьезно инвестировали в инфраструктуру марtech, увидели реальные улучшения в эффективности привлечения клиентов, их удержания и проведения кампаний. Когда у вас есть внутренние доказательства эффективности инвестиций, трудно аргументировать за сокращения. Организации, у которых марtech приносит результаты, именно те, кто ожидает увеличения бюджета, потому что они это пережили.

Вторая — это конкурентное давление. По мере того, как все больше компаний строят сложную инфраструктуру данных и автоматизируют выполнение кампаний, разрыв между лидерами и аутсайдерами становится невозможным игнорировать. Если ваши конкуренты используют ИИ для персонализации в масштабах, а вы — нет, это сказывается на рыночных результатах. Этот разрыв создает срочность. Руководители видят, что возможно, и понимают, что их собственные бюджеты на марtech должны расти, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Третье — и это меняет все — ИИ. Возможности, появившиеся в маркетинговых платформах за последний год или около того, кардинально изменили возможное. Исследование Global Institute McKinsey оценило, что генеративный ИИ может создавать ежегодную ценность в диапазоне от 0,8 до 1,2 триллиона долларов по отраслям, при этом маркетинг и продажи — функции с наибольшим потенциалом. Такой потенциал не достигается при сохранении бюджетов на месте.

Интересно, как сейчас распределяются бюджеты на марtech по сравнению с пятью годами назад. Структура меняется. Платформы для работы с данными клиентов (CDP) стали основой. Без чистых, объединенных данных о клиентах невозможно запускать серьезный маркетинг с ИИ. Компании, которые рано инвестировали в CDP, сейчас лучше подготовлены к использованию ИИ, чем те, кто еще разбирается со своей инфраструктурой данных. Вендоры CDP показывают стабильный рост доходов из года в год, что говорит о понимании рынка.

Между тем, инструменты, созданные специально для ИИ, набирают реальную скорость внедрения. Agentforce от Salesforce подписал более 1000 сделок за несколько недель после запуска. Firefly от Adobe превысил 6,5 миллиарда сгенерированных изображений и интегрирован во весь их пакет продуктов. HubSpot запустил Breeze AI для более чем 230 000 клиентов. Это уже не экспериментальные решения — их быстро внедряют, и клиенты покупают.

Но что отличает организации, которые действительно извлекают ценность из своих бюджетов на марtech? Они рассматривают это как портфель, а не как список отдельных статей расходов. Они делят расходы между базовой инфраструктурой (слоями данных, интеграцией ) и активацией (инструментами, реализующими маркетинговые цели). Разные критерии, разные временные горизонты. И они инвестируют в людей, которые действительно умеют пользоваться этими инструментами. Продвинутый CDP, в руках специалиста, который его понимает, стоит в десять раз больше, чем тот же самый платформенный продукт, использованный командой, еще учится.

Северная Америка сейчас занимает более 35,8 процента мирового рынка марtech, но ситуация меняется. Европейские и Азиатско-Тихоокеанские рынки перенимают модели распределения бюджета, которые работают в Северной Америке, по мере роста зрелости рынка.

Для организаций, еще строящих внутреннюю аргументацию в пользу устойчивых инвестиций в марtech, это 80-процентное согласие — ценное доказательство. Когда четыре из пяти руководителей в разных отраслях и регионах пришли к одному и тому же выводу независимо друг от друга, это весомо. Это коллективное суждение людей, которые видели отдачу и понимают конкурентные динамики.

Практический совет для компаний, которые еще обсуждают — не стоит ждать появления дополнительных доказательств. Лучше начать с того, что легче всего обосновать внутри, добиться результатов, укрепляющих доверие, и расширять дальше. Тренд рынка к 1,27 триллиона долларов к 2031 году уже задан. Те, кто начинают сейчас, получают реальное преимущество перед теми, кто ждет, пока вопрос станет более острым.

Это не временная тенденция. Ожидание в 80 процентов отражает фундаментальный сдвиг в мышлении компаний о бюджете на марtech. Когда большинство руководителей независимо друг от друга приходят к выводу, что их инвестиции будут расти, они создают условия для устойчивого роста рынка. Они финансируют следующую волну платформ, развивают внутренние возможности, требующие более сложных инструментов, и создают коммерческую основу для оправдания новых инвестиций. И это накапливается.

Прогнозируемый ежегодный рост в 19,9 процента до 2034 года — это не просто прогноз, а человеческий фактор за ним. Это коллективное суждение тех, кто реально контролирует эти бюджеты и примет решения, определяющие, оправдаются ли цифры.