Я в последнее время много размышлял о том, почему некоторые идеи просто не цепляются, несмотря на все усилия людей по их распространению. В то же время другие концепции кажутся вирусными за ночь без особых усилий. На самом деле существует структура для этого, и она называется антимеметика — по сути, изучение того, почему некоторые идеи активно сопротивляются распространению.

Вся концепция восходит к Ричарду Докинзу и его книге 1976 года «Эгоистичный ген», где он ввёл понятие мемов как единиц культурной передачи. Мем — это всё, что воспроизводится, переходя из ума в ум — убеждения, поведение, крылатые фразы, модные тренды, что угодно. Но вот что интересно: если мемы определяются вирусностью, то антимемы — это их противоположность. Это идеи, которые действительно трудно поделиться, запомнить или даже заметить.

Некоторые антимемы существуют потому, что они опасны (запреты), другие — потому, что они сложны (экономические теории), а некоторые — просто обыденны и забываемы (юридические документы). И есть те, которые мы активно не хотим распространять — например, ваш номер социального страхования. Значение антимеметики становится яснее, когда понимаешь, что эти идеи выживают именно благодаря тому, что остаются скрытыми. Они — теневая сторона экономики внимания.

Научно-фантастический триллер Сэма Хьюза «Нет отдела антимеметики» действительно популяризировал эту концепцию в интернет-культуре. В истории антимемы — это аномалии, которые по сути цензурируют сами себя от человеческого восприятия. Люди изучают их, документируют находки, а затем сразу забывают, что узнали. Это вымысел, но он отражает что-то реальное о том, как некоторая информация сопротивляется закреплению в нашем сознании.

Книга Надии Аспаруховой «Антимеметика: почему некоторые идеи сопротивляются распространению» берет эту вымышленную концепцию и применяет её к реальному миру. Она заимствует из эпидемиологии объяснение того, как идеи действительно распространяются, выделяя три ключевых фактора: скорость передачи (насколько охотно люди делятся чем-то), иммунитет (насколько устойчивы люди к восприятию) и симптоматический период (как долго идея остается после того, как вы с ней столкнулись).

Например, видео с котиками имеют высокую скорость передачи и низкий иммунитет, но они быстро забываются. Религиозные убеждения работают иначе — высокая передача, низкий иммунитет, но они сохраняются годами. Теперь перевернем это для антимемов. Номера социального страхования имеют низкую способность к распространению, но остаются в памяти навсегда. Экономические теории обсуждаются профессорами, но практически не задерживаются в сознании большинства из-за когнитивных трений.

Самое интересное — антимемы не обязательно должны навсегда оставаться скрытыми. При правильных условиях они могут прорваться и стать мемами. Например, однополые браки — идеальный пример. В начале 2000-х это было полностью антимемом — социальное стигматизация, институциональное сопротивление, низкий политический капитал создавали огромные трения. Потом общественное мнение изменилось, элиты поддержали, и идея стала мейнстримом. Само по себе содержание идеи не изменилось; изменились условия вокруг неё.

Аспарухова также вводит понятие супермемов — идей, распространяющихся как обычные мемы, но более абстрактных и более долговечных. Война, изменение климата, риск ИИ, права человека. Они кажутся важными, вызывают эмоциональный отклик и соответствуют нашим ценностям. Но есть ловушка: их неопределенность затрудняет их фактическое решение или действие. Они превращаются в то, что она называет когнитивными черными дырами, отвлекающими наше внимание от более конкретных, локальных проблем, на которые мы действительно можем повлиять.

Значение антимеметики распространяется и на то, как мы должны думать о внимании. Внимание — самый дефицитный ресурс сегодня. Вся интернет-экономика построена на его захвате. Но Аспарухова утверждает, что нам нужно быть более стратегическими в том, куда мы направляем свою фокусировку. Сознательное игнорирование — преднамеренное ограничение того, чему мы себя подвергаем — может помочь нам сопротивляться вредным идеям, насколько бы привлекательными они ни казались.

Одна мысль, которая запомнилась мне: групповые чаты стали такими карманами интеллектуального убежища. Люди начали уходить из публичных соцсетей именно из-за культуры отмены и давления на выступление. Частные групповые чаты, рассылки, Discord-сервера, каналы в Telegram — это пространства, где люди могут развивать идеи вдали от общественного контроля. Это связано с теорией темного леса Ясина Стриклера о интернете, заимствованной из научно-фантастической трилогии Лю Цысиня. В темном лесу видимость опасна, поэтому все прячутся. Интернет все больше работает по тому же принципу.

Исторически obscurantism выполнял похожую функцию. Мыслители скрывали радикальные идеи в плотной, сложной прозе, чтобы избежать цензуры. Когнитивные трения фактически защищали хрупкие идеи от преждевременного уничтожения. Некоторые идеи требуют времени, чтобы развиться в тени, прежде чем они будут готовы к мейнстримному вниманию.

Аспарухова вводит концепцию говорящих правду и чемпионов. Говорящие правду — это те, кто выводит идеи на поверхность раньше, чем мир к ним готов, рискуя социальным капиталом. Чемпионы — это те, кто медленно работает над закреплением идей и их реализацией. Ни одна роль не гламурна, но обе важны. Без говорящих правду ценные идеи так и останутся скрытыми. Без чемпионов они так и не укоренятся.

Общий смысл в том, что интернет должен был стать рынком идей, где лучшие естественным образом поднимаются наверх. Но так не происходит. Тривиальные и токсичные идеи часто доминируют, потому что они цепкие в краткосрочной перспективе. В то время как по-настоящему ценные идеи борются, потому что требуют больше когнитивных усилий или сталкиваются с социальным сопротивлением. Понимание значения антимеметики дает нам инструменты для изменения этой динамики.

Область антимеметики все еще довольно новая и малоизвестная — что вполне логично, учитывая её суть. Но у нее есть реальный потенциал стать серьезной интеллектуальной дисциплиной. Это не только о том, почему идеи терпят неудачу. Это руководство, как дать великим идеям шанс в все более хаотичном информационном пространстве.

Ключевой вывод — мы не пассивные наблюдатели во всем этом. У нас есть агентство. Мы можем выбрать сосредоточиться на действительно важных идеях, сопротивляться гравитации меметического шума и помогать выявлять те идеи, которым стоит уделить внимание. Всё начинается с того, как мы управляем своим вниманием. Если достаточно из нас сделают эту работу — выступая в роли говорящих правду и чемпионов за идеи, в которые верим — мы можем полностью изменить информационную экосистему. Некоторые идеи просто требуют времени в тени, прежде чем они смогут выйти на свет.