Поворот Nike Эллиота Хилла: Сейчас ли самое подходящее время для инвестиций?

Акции Nike значительно переживают трудности, за последние три года снизившись более чем на 50%, однако гигант спортивной обуви продолжает вызывать споры о том, является ли это возможностью для покупки. В то время как генеральный директор Эллиот Хилл изложил амбициозную стратегию восстановления, недавние квартальные показатели показывают более сложную картину, чем предполагают заголовки о выручке. Вопрос заключается не просто в том, восстановится ли Nike, а в том, сможет ли руководство Эллиота Хилла достаточно быстро провести компанию через её структурные проблемы, чтобы оправдать текущие оценки.

Смешанные сигналы в последних отчетах Nike: слабость в сегменте “прямых продаж потребителю”

Фискальный 2026 год Nike начал на, казалось бы, позитивной ноте, с ростом выручки по сравнению с прошлым годом на 1% в первом и втором квартале, что значительно лучше по сравнению с 10% снижением выручки за весь 2025 финансовый год. Однако за этими поверхностными успехами скрывается тревожная тенденция, которая прямо противоречит нарративу о восстановлении. Продажи напрямую потребителю — широко считающиеся более прибыльным бизнесом — снизились на 8% по сравнению с прошлым годом во втором квартале, что резко ухудшилось по сравнению с падением на 4% в первом квартале. Такое ускорение слабости особенно тревожно, потому что каналы прямых продаж потребителю являются стратегическим приоритетом для прибыльности компании. Само руководство признало, что переход от этих более маржинальных продаж способствовал сокращению валовой прибыли на 300 базисных пунктов за квартал. Кроме того, когда Эллиот Хилл говорит, что компания находится в “средней стадии нашего возвращения”, реальность плоского роста оптовых продаж и коллапса прибыльности подрывает доверие к этому нарративу. Чистая прибыль Nike упала на 32% по сравнению с прошлым годом во втором квартале, что ясно показывает, что стабилизация выручки не привела к восстановлению прибыли.

Влияние Китая на показатели: вызов для Большого Китая

Рынок Большого Китая является одним из самых значительных препятствий для Nike, и ухудшение ситуации здесь как резко, так и тревожно. Выручка из региона Большого Китая снизилась на 17% по сравнению с прошлым годом во втором квартале, почти удвоив падение на 9% в предыдущем квартале. Это не просто циклическое замедление — это отражение структурной потери рыночных позиций. Ситуация становится еще более тревожной, если учесть исключительный рост Lululemon на том же рынке, что указывает на то, что Nike сталкивается не просто с региональной слабостью, а теряет актуальность и долю рынка по сравнению с конкурентами. Для компании, которая исторически полагалась на Китай как на двигатель роста, это представляет собой фундаментальную проблему для теории восстановления Эллиота Хилла. Конкурентная динамика показывает, что трудности Nike в Китае не временные, а отражают смену потребительских предпочтений и импульса бренда.

Видение Эллиота Хилла по восстановлению: что на самом деле говорит руководство

С момента назначения на должность генерального директора Эллиот Хилл неоднократно подчеркивал, что фискальный 2026 год остается “переходным годом” для Nike, что создает соответствующие низкие ожидания и подразумевает, что значительное восстановление ожидается в будущем. Во время отчета за второй квартал Хилл заявил, что компания сталкивается с “как временными, так и структурными препятствиями по всему портфелю”, признавая сложности, выходящие за рамки временных рыночных условий. Финансовый директор Мэтт Френд подтвердил эту осторожную позицию, предполагая, что в ближайшее время следует ожидать давления на маржу, несмотря на реализацию стратегического плана. Руководство Nike прогнозирует, что в третьем квартале выручка снизится на низкий однозначный процент по сравнению с прошлым годом, а валовая маржа сократится на 175–225 базисных пунктов. Хотя компания отметила, что тарифы составляют 315 базисных пунктов этого сокращения — что подразумевает потенциальное расширение маржи при исключении тарифов, — практическая реальность для акционеров такова, что результаты по чистой прибыли в ближайшее время разочаруют.

Оценка уже закладывает успех: стоит ли покупать сейчас?

При соотношении цена/прибыль 38 акции Nike закладывают не только успешное восстановление, а исключительное. Эта оценка оставляет мало пространства для задержек с реализацией или если стратегические инициативы Эллиота Хилла покажут низкую эффективность. Хотя снижение на 50% за три года может казаться привлекательной точкой входа для контр-инвесторов, текущий коэффициент P/E говорит о том, что значительная часть нарратива о восстановлении уже заложена в цену акций. Для инвесторов, задумывающихся, стоит ли сейчас покупать, математика становится сложной: риск-вознаграждение при текущих уровнях кажется примерно сбалансированным, а не привлекательным. Акции должны продемонстрировать явное улучшение маржи и стабилизацию ситуации в Китае, чтобы оправдать более высокие оценки, а такие признаки пока далеки. В этих условиях разумно дождаться дальнейших подтверждений стратегии Эллиота Хилла перед вложением капитала, особенно если цена акции упадет еще на 10–15%, что значительно улучшит соотношение риск-вознаграждение для новых инвесторов.