Умирающая производительность 1-800-Flowers.com: Критический взгляд

1-800-Flowers.com (NASDAQ:FLWS) только что объявила о результатах за 4 квартал и полный 2025 год, и это не совсем букет, который стоит отпраздновать. Выручка упала на 6.7% за квартал и на тревожные 8% за финансовый год. Руководство пытается оправдать это падение разговором о "многолетнем плане трансформации" - корпоративный язык для "у нас проблемы, и нам нужно время, чтобы это исправить."

Я наблюдал, как эта компания на протяжении многих лет пыталась адаптироваться, и теперь они наконец признают то, что инвесторы уже знали - им нужно перейти от погоне за ростом выручки к реальному зарабатыванию денег за счет повышения маржи.

Сокращение затрат: слишком мало, слишком поздно?

Хотя им удалось сократить расходы на 3,7 миллиона долларов в четвертом квартале и на 10,9 миллиона долларов за год, их скорректированные убытки по EBITDA возросли до 24,2 миллиона долларов за четвертый квартал. Полугодовая EBITDA в 29,2 миллиона долларов является теневым отражением 93,1 миллиона долларов прошлого года. Еще более беспокоит тот факт, что их чистый долг возрос до $114 миллионов долларов - на $83 миллионов долларов по сравнению с прошлым годом.

Генеральный директор Адольфо Вильягомес утверждает, что они реализовали $17 миллион из запланированного сокращения затрат в $40 миллион и привлекли консультантов для поиска дополнительных сокращений. Но, честно говоря, это похоже на отчаяние. Когда он говорит о централизованной закупке для разных брендов с целью "использовать масштаб", я не могу не задаться вопросом, почему это не было сделано много лет назад.

Ориентированный на данные или просто тонущий?

Руководство хвастается 9,5 миллионами клиентов и 900 000 участниками программы лояльности Passport, при этом 74% дохода поступает от существующих клиентов. Они продвигают идею, что клиенты с несколькими брендами (13% от их базы) составляют 29% доходов, в то время как их участники Passport ( всего лишь 9% клиентов) приносят 19% продаж.

Виллагомес утверждает, что они становятся "ориентированными на клиента" и "основанными на данных" - модные слова, которые должны были стать основой их стратегии десять лет назад в цифровую эпоху. Их поворот к фокусировке на удержании клиентов, а не на привлечении, имеет смысл, но это реактивный подход, а не проактивный.

Расширение канала: Бросание спагетти на стену

С учетом того, что все сегменты падают - потребительские цветы и подарки снизились на 8.8%, гурманские продукты и подарочные корзины упали на 3.6%, а BloomNet снизился на 0.6% - они отчаянно ищут новые источники дохода. Теперь они тестируют временные магазины в Macy's и торговых центрах, экспериментируют с физической розницей и исследуют цифровые рынки и подписные модели.

Когда Виллагомес говорит: «где бы ни находился клиент, у нас есть продукты для него», это звучит скорее как паника, чем как стратегия. Внезапный переход к «самопотреблению» помимо подарков вызывает ощущение компании, потерявшей свою идентичность.

Отсутствие конкретных указаний = отсутствие уверенности

Возможно, наиболее показательно то, что они отказались предоставить конкретные прогнозы на 2026 финансовый год, вместо этого назвав его "фундаментальным" годом. Перевод: не ожидайте улучшений в ближайшее время. Отсутствие официальных целей по доходам, EBITDA или марже говорит о многом в отношении неопределенности руководства.

Для компании, существующей с ранних дней электронной коммерции, 1-800-Flowers.com, похоже, увядает под давлением конкуренции и собственными операционными неэффективностями. Хотя они говорят о решениях, основанных на данных, и о фокусе на клиентах, их финансовые результаты рассказывают другую историю — историю компании, которая изо всех сил пытается оставаться актуальной на быстро развивающемся рынке.