Não é apenas mais um banco: Como as cooperativas de crédito podem alcançar membros mais jovens

As cooperativas de crédito têm características distintas: não são orientadas para o lucro e são detidas pelos membros. Ainda assim, no meio da enxurrada de empresas de serviços financeiros no panorama digital de hoje, estas diferenças podem ser difíceis de transmitir. Embora muitos consumidores mais jovens procurem ativamente o tipo de orientação que as cooperativas de crédito se destacam por fornecer, muitas vezes percebem as cooperativas de crédito como apenas mais um banco.

Num podcast recente do PaymentsJournal, Tom Pierce, Diretor de Marketing e Comunicações da Velera, e Carrie Stapp, Vice-Presidente de Marketing, juntamente com Brian Riley, Diretor de Crédito e Co-Responsável por Pagamentos na Javelin Strategy & Research, analisaram dois estudos da Velera — Eye on Payments e CU Growth Outlook — para extrair perceções críticas sobre como as cooperativas de crédito podem recuperar as suas marcas e destacar-se num mercado saturado.

De Emergente a Padrão

Várias das perceções mais convincentes centram-se na forma como os consumidores pagam. Embora os cartões de débito e de crédito tenham disputado a liderança nos últimos anos, no ano passado a utilização esteve quase dividida de forma equilibrada. Apesar deste equilíbrio, estes dois métodos tendem a servir propósitos diferentes. Os consumidores normalmente utilizam cartões de débito para compras do dia a dia — como supermercados de conveniência, farmácias e mercearias — enquanto os cartões de crédito são mais frequentemente reservados para compras maiores em grandes retalhistas ou em espaços de entretenimento.

Outra tendência notável é o impulso contínuo por carteiras digitais e pagamentos sem contacto. Cerca de 7 em cada 10 consumidores já usam uma carteira móvel pelo menos algumas vezes por ano, e aproximadamente um terço usa carteiras várias vezes por semana.

“A outra grande descoberta tem a ver com outras áreas que passaram de pagamentos emergentes para padrões de pagamento, incluindo buy now, pay later e pagamentos P2P”, disse Pierce. “No caso do BNPL, temos 38% dos membros das cooperativas de crédito a dizer que seria provável que usassem esse tipo de programa se fosse oferecido pela sua cooperativa de crédito.”

“Do lado do P2P, três quartos dos consumidores dizem que utilizam esses pagamentos pelo menos de forma periódica, e algumas das gerações mais jovens estão a usá-los como método de pagamento principal”, disse.

À medida que a Geração Z entra na vida adulta, as preferências dos consumidores mais jovens ganham maior nitidez. No que toca a pagamentos, o digital é — sem surpresa — a opção por defeito. Ainda assim, isto torna ainda mais crítico para as cooperativas de crédito manter as capacidades digitais em evidência.

“Isto destaca o grande trio na área dos pagamentos neste momento, que são carteiras digitais, BNPL e cartões sem contacto, e estas são áreas de crescimento muito importante”, disse Riley. “Também atraem as gerações mais jovens, o que reforça diretamente a importância da Geração Z. Um dos problemas comuns das cooperativas de crédito é o envelhecimento do nível dos seus membros. Garantir que está a construir o negócio para as próximas décadas é a razão para querer envolver os grupos etários mais jovens.”

O Crescente Caso de Identidade em Crise

Para estabelecer um envolvimento significativo, as organizações devem ir além dos pagamentos e compreender como os consumidores mais jovens ficam a conhecer os serviços financeiros. Para a Geração Z, a orientação vem frequentemente de fontes não tradicionais, e não de instituições financeiras (IF) estabelecidas.

“Ao longo, pela primeira vez, de todas as nossas gerações, as redes sociais apareceram no top três como as mais confiáveis para conselhos financeiros”, disse Stapp. “Compreender o papel que as redes sociais desempenham, perceber de onde é que as gerações mais jovens estão a obter as suas informações e como é que estão a confiar nessas informações é incrivelmente importante para a indústria de serviços financeiros compreender, absorver e adaptar.”

Ao mesmo tempo, os consumidores mais jovens estão a viver um nível de stress financeiro mais elevado. As redes sociais podem agravar esta ansiedade ao incentivar comparações constantes, enquanto o crescente número de aplicações, cartões e opções de pagamentos digitais pode dificultar o acompanhamento da despesa e a adesão a um orçamento. Embora existam ferramentas digitais de gestão financeira, muitos consumidores estão cada vez mais a procurar a sua instituição financeira para apoio e orientação.

As cooperativas de crédito prosperam na entrega desse toque pessoal, mas muitos consumidores mais jovens continuam sem saber que existe essa linha de apoio.

“Apenas 16% dos inquiridos da categoria da Geração Z disseram que as cooperativas de crédito estão focadas na comunidade, e eles sentiram de forma igual que eram orientadas para o lucro”, disse Stapp. “Eles não estão a compreender qual é a base de uma cooperativa de crédito — e que são as pessoas a ajudarem as pessoas. Isto está a criar uma crise de identidade e uma oportunidade para a indústria das cooperativas de crédito se voltar a educar e, eu diria mesmo, para se reposicionar na marca.”

As Oportunidades Embutidas

Como parte de esforços mais abrangentes de reposicionamento de marca, as cooperativas de crédito têm várias oportunidades-chave a considerar. Primeiro, a incerteza económica dos últimos anos gerou um forte interesse em cartões de crédito, tornando as ofertas competitivas de cartões de crédito uma área importante de foco.

“Vi alguns números por aí que indicam que apenas cerca de 20% dos membros das cooperativas de crédito têm um cartão de crédito com a sua cooperativa de crédito, por isso há muito espaço em branco”, disse Pierce. “Este ano, tivemos quase 4 em cada 10 titulares de cartão das cooperativas a candidatarem-se a um novo cartão de crédito no último ano e mais de 50% da Geração Z disse que iria considerar candidatar-se a um no próximo ano. Por isso, há uma grande oportunidade de crescimento na área dos cartões de crédito.”

“Também vimos 9 em cada 10 pessoas a dizer que receberam aprovação ou rejeição em tempo real após se candidatarem a um cartão de crédito; por isso, ter essa resposta em tempo real através de soluções de originar é crítico para envolver rapidamente esse membro”, disse.

Além das ofertas de cartões, as cooperativas de crédito também devem repensar a forma como interagem com os membros. No estudo da Velera Eye on Payments, os consumidores de todas as gerações expressaram uma forte preferência por interações online, especialmente para tarefas como pagar contas, ajustar controlos do cartão ou pedir novas contas ou produtos.

Esta preferência digital está a remodelar definições tradicionais de soluções financeiras. A finance embedding (finanças embutidas), antes entendida apenas como produtos financeiros acessíveis dentro de um website ou de uma aplicação, está a expandir-se rapidamente para uma experiência mais abrangente e integrada.

“Estamos a ver muitos dos grandes bancos, assim como as fintechs, a integrarem-se no dia a dia dos consumidores no ponto de venda”, disse Stapp. “Eu estava a comprar um cartão de aniversário ao fim de semana e o corredor dos cartões de aniversário tinha uma secção inteira onde pode adicionar um código Venmo dentro do cartão.”

“É isto que queremos dizer quando falamos de embedded (embutido). Estou a ver Netflix ou Amazon Prime e consigo comprar o que estiver nesse anúncio mesmo a partir do meu telemóvel ou do meu televisor”, disse. “A definição de embedded vai mais longe do que: ‘Posso aceder a um produto ou serviço num website ou na minha aplicação móvel?’ Isso é importante compreender, para além de entender como é que eles preferem pagar.”

Levar os Membros Consigo

Estas mudanças nas expectativas e na tecnologia sublinham a necessidade de as cooperativas de crédito reverem a jornada e a experiência globais do membro.

“O que é que estamos a criar que torna a vida deles mais fácil?”, disse Stapp. “Agora temos de os encontrar onde estão, em vez de eles virem até nós por um produto ou uma solução. Quando está a pensar na sua estratégia digital, quando está a pensar nos produtos e soluções em que vai investir para a sua instituição financeira, desenhe essa estratégia digital e a experiência que o seu membro vai ter com a lente de: ‘Isto é cativante para todas as gerações, especialmente para aquelas gerações de que vou precisar para obter o meu crescimento?’”

À medida que desenvolvem este roteiro, as instituições financeiras também devem planear fraudes, que estão a aumentar tanto em escala como em sofisticação. Em vez de depender de táticas físicas como os skimmers das bombas de combustível, os maus agentes agora utilizam burlas avançadas de personificação para enganar os consumidores a partilhar dados pessoais ou a enviar dinheiro.

A inteligência artificial tornou estas tentativas de fraude mais eficazes, mas também oferece ferramentas poderosas para deteção e prevenção. Igual importância, os próprios consumidores estão a adotar a IA. O relatório da Velera Eye on Payments descobriu que 1 em cada 3 consumidores usa IA várias vezes por semana, e mais de metade usa-a para planeamento financeiro ou para orçamentação.

Embora as preferências estejam a mudar, as ameaças emergentes e as tecnologias a evoluir rapidamente tragam desafios, também criam oportunidades significativas.

“Do ponto de vista da inovação, a originar de cartões de conta é uma área de investimento crítica”, disse Pierce. “Garantir que os seus membros estão protegidos da fraude em evolução e, em seguida, preparar o futuro para a IA são áreas excelentes para se concentrarem nos investimentos. Nesta jornada de inovação, as cooperativas de crédito têm uma oportunidade maravilhosa de levar os seus membros consigo.”

“No Eye on Payments, 85% dos inquiridos — especialmente a geração mais jovem — disseram que confiariam na sua cooperativa de crédito para conselhos relacionados com finanças e inovação”, disse. “À medida que estas inovações chegam ao mercado, levar os seus membros consigo e ser um conselheiro de confiança é fundamental para o seu sucesso.”

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Etiquetas: IAInteligência ArtificialCooperativa de CréditoFraudeGeração ZExperiência do MembroVelera