Os jovens clientes podem não priorizar os investimentos para a reforma, mas os bancos devem fazê-lo

O melhor momento para começar a investir para a reforma é agora, mas transmitir esta mensagem a adultos mais jovens pode ser desafiante. Muitos indivíduos da Geração Z e millennials enfrentam preocupações financeiras prementes hoje em dia, tornando difícil dar prioridade à poupança para um futuro distante como a reforma.

Como o investimento para a reforma não costuma estar no topo das prioridades dos consumidores mais jovens, muitas instituições financeiras falham em envolvê-los em conversas sobre produtos de reforma.

Disha Bheda, Analista de Banca Digital na Javelin Strategy & Research, destaca no relatório, The Key Step on the Bridge to Investing Maturity Path: Helping Customers Think Beyond Today_,_ que deixar de se concentrar no planeamento futuro pode colocar as instituições em desvantagem, especialmente à medida que mais empresas de serviços financeiros competem pela atenção dos clientes mais jovens. Uma vez estabelecidas estas relações, pode ser difícil quebrá-las.

Preparar o futuro imprevisto

Num relatório anterior, a equipa de banca digital da Javelin apresentou a Bridge to Investing Maturity Path, uma estratégia concebida para ajudar instituições financeiras a envolver e orientar a próxima geração de investidores. O percurso consiste em seis etapas:

2. Construir uma base de produtos e criar uma experiência de abertura de conta otimizada.

3. Ensinar os fundamentos da educação financeira pessoal aos clientes.

4. Mudar a mentalidade do cliente para o pensamento a longo prazo.

5. Tirar partido de acontecimentos-chave da vida como pontos de arranque para oportunidades de investimento.

6. Estabelecer um plano de acompanhamento estruturado para orientar investidores iniciantes.

7. Criar as bases para relações de consultoria.

Um dos maiores desafios em orientar os clientes através destas etapas é incutir a crença de que a conclusão é atingível. Para muitos adultos jovens, marcos tradicionais como comprar uma casa ou começar uma família parecem muito distantes — ou mesmo incertos.

“Por outro lado, muitos destes clientes têm potencial de rendimentos em ascensão e, em muitos casos, estão na linha de uma transferência de riqueza geracional”, disse Bheda. “São candidatos ideais para estarem preparados para um futuro que talvez ainda não vejam.”

“Na medida em que as IFs [instituições financeiras] estão a envolver investidores em perspetiva antes de terem efetivamente ativos significativos, a maioria das instituições está solidamente na Etapa 2 deste percurso de maturidade”, disse ela. “Elas criaram fluxos de abertura de conta sem fricções; têm uma variedade de produtos financeiros; disponibilizam materiais educativos que procuram orientar os seus clientes nos fundamentos da educação financeira pessoal. Mas os potenciais investidores jovens ou inexperientes ficam, em grande parte, por conta própria para descobrir e explorar esses recursos.”

Avançar os clientes para além da Etapa 2 é a parte mais difícil da viagem, e muitas instituições financeiras estancam aí. No entanto, os bancos já não podem dar-se ao luxo de aceitar este nível de envolvimento.

“A estratégia histórica para as IFs tem sido esperar até que estes clientes tenham ativos investíveis antes de tentar iniciar com eles uma relação de investimento orientada por aconselhamento — mas isso é demasiado tarde”, disse Bheda.

“Escondidas fora dessas relações primárias de banca, há fintechs e aplicações especializadas que fazem aquilo que a maioria dos bancos tradicionais hoje não faz. Oferecem interfaces fáceis de usar com experiências digitais invejáveis, taxas baixas e serviços especializados que visam necessidades específicas dos consumidores frequentemente ignoradas pelos bancos”, disse ela. “São ameaças para corroer a capacidade dos bancos de estabelecer uma relação de consultoria a longo prazo, se não forem controladas.”

Reprogramar a mentalidade do cliente

Para responder a isto, os bancos podem adotar três princípios-chave para reorientar os hábitos de investimento a longo prazo dos clientes: educação, acompanhamento dos hábitos através de experiências digitais e definição de objetivos.

“A educação deve ser integrada na experiência em momentos adequados durante as interações digitais dos clientes com o banco”, disse Bheda. “Deve haver um foco em enfatizar o princípio da capitalização para ajudar os clientes mais jovens e os principiantes em investimentos a compreenderem que um objetivo ambicioso a longo prazo é possível através de passos pequenos.”

Além da educação, as instituições financeiras devem criar experiências digitais que se adequem aos consumidores mais jovens e ajudem a desenvolver hábitos financeiros consistentes. Estas experiências devem ser informadas por princípios de finanças comportamentais e adaptadas às necessidades individuais de cada cliente.

Mesmo com as ferramentas certas, estabelecer disciplina financeira é difícil, e a participação pode ser irregular. Isto sublinha a importância de interfaces simplificadas e de técnicas de gamificação para manter o envolvimento.

Definir objetivos SMART — específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo — é outro componente crítico. Os bancos têm de ajudar os clientes a priorizar estes objetivos, a compreender as concessões (trade-offs) e a rever as metas regularmente para garantir progresso.

“As ilustrações que mostram como as ações diárias dos clientes constroem ou, pelo contrário, prejudicam os objetivos, os lembretes, as visualizações do custo de esperar e o feedback positivo ajudam os clientes a formar um capital e a dar o salto para investir”, disse Bheda.

“As sugestões integradas em todas as interações digitais com o cliente e os empurrões digitais para rever o progresso ajudam a mudar a mentalidade do cliente para o pensamento a longo prazo e para alcançar objetivos — um aspeto-chave para aprofundar a relação e cultivar a próxima geração de investidores”, disse ela.

Da supervisão para a visão de futuro

À medida que os bancos trabalham para alargar os horizontes dos clientes, também têm de repensar as suas estratégias de reforma.

“Fazer com que os clientes ajustem o seu pensamento para vislumbrar resultados a mais longo prazo é apenas parte do desafio”, disse Bheda. “Para chegar à Etapa 3, os bancos terão de deixar de lado o seu foco habitual na receita a curto prazo e considerar o potencial de relações com clientes ao longo da vida que se revelem férteis repetidamente.”

“Dar este passo adicional na Bridge to Investing é, simultaneamente, uma exigência imediata a curto prazo para as IFs e seus clientes e uma aposta a longo prazo para a confiança e a lealdade dos clientes”, disse ela. “Para os bancos, a recompensa é uma relação ao longo da vida que se torna mais lucrativa à medida que os clientes amadurecem e procuram produtos financeiros que reflitam as suas vidas em mudança. Para os clientes, é ganhar a capacidade de visualizar o seu futuro e a confiança de saber que existe um caminho para o alcançar.”

Esta urgência é intensificada pelo crescimento das fintechs que miram dados demográficos mais jovens. Aplicações educativas como Greenlight e GoHenry, juntamente com contas para adolescentes oferecidas pela Venmo e pela Cash App, incutem hábitos financeiros numa idade precoce.

Embora nem todas ainda ofereçam investimento para a reforma, muitas estão a evoluir para prestadores de serviços financeiros holísticos. Se estiverem bem estabelecidas com clientes mais jovens agora, terão também mais oportunidades com eles à medida que envelhecem e entram na reforma. Isto tornou mais importante do que nunca manter o rumo na Bridge to Investing Maturity Path.

“O sucesso na Etapa 3 irá alterar de forma profunda as relações bancárias”, disse Bheda. “A mudança de supervisão para visão de futuro reposicionará as IFs como um consultor proativo, e não apenas um fornecedor reativo de serviços financeiros sob demanda. A banca digital irá reforçar continuamente o papel de aconselhamento da IF na concretização dos objetivos futuros.”

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