泡泡玛特无需下一个LABUBU

Вопрос к AI · Как Bubble Mart сделать LABUBU мировой долгосрочной IP с длительным жизненным циклом?

Быстрый рост, возможно, не продлится вечно, но LABUBU будет жить очень долго.

25 марта Bubble Mart представила отчет за 2025 год. За прошедший год доход компании составил 37,12 миллиарда юаней, что на 185% больше по сравнению с прошлым годом, чистая прибыль — 13,01 миллиарда юаней, рост на 293%.

Обсуждение Bubble Mart снова закипело, только если в прошлом году во время публикации полугодовых отчетов было радостное настроение, то сейчас вместе с впечатляющими финансовыми результатами пришли негативные настроения на рынке.

На это Bubble Mart не осталась в стороне, четыре подряд торговых дня компания выкупала акции на сумму 1,2 миллиарда гонконгских долларов, чтобы передать рынку уверенность в долгосрочной перспективе компании.

За кулисами скачек цен скрываются те же старые вопросы: сможет ли Bubble Mart сохранить быстрый рост к 2025 году и зависит ли она слишком сильно от одного IP LABUBU.

С точки зрения IP, за последний год доход LABUBU и серии THE MONSTERS превысил 10 миллиардов юаней, что составляет около 38% от общего дохода компании; шесть IP, включая SKULLPANDA, CRYBABY, MOLLY, принесли более 2 миллиардов юаней, а 17 IP — более 1 миллиарда, вместе они уже сопоставимы с LABUBU.

Среди новых IP — в середине 2024 года был запущен Starry Man, который вырос в 16 раз и стал ключевым элементом IP-матрицы Bubble Mart.

Это отражает операционные возможности Bubble Mart как компании, работающей с IP.

Возвращаясь к волатильности цен, опытные специалисты в индустрии潮玩 (трендовые игрушки) отмечают, что причина в основном в настроениях: «Фундамент финансовой отчетности компании в порядке, все настроены спокойно.»

Еще один инвестор отметил, что CEO Bubble Mart Ван Нин постоянно охлаждает компанию, не гонясь за масштабом и ростом, а стремится к высококачественному росту. Только сияние LABUBU было настолько ярким, что мало кто обращал внимание на эти слова.

Если смотреть в более долгосрочной перспективе, высокая концентрация IP — это этап, через который проходят все контентные компании: Disney начала с Микки-Мауса, Marvel создала вселенную с Мстителями, Sanrio определила «экономику милоты» с Hello Kitty. Ни одна компания не стартовала «с равномерным распределением», важно, чтобы спустя столетие люди продолжали видеть Микки-Мауса, Мстителей и Hello Kitty.

Главный операционный директор Bubble Mart Сы Дэ сказал СМИ: «Самое важное, чему мы научились у Disney — это постоянные инвестиции и постоянное управление». Сейчас Bubble Mart продолжает активно инвестировать в LABUBU, чтобы сделать его «мировым IP с долгим жизненным циклом».

Как сделать IP более долговечным и приносить больше сложных процентов — это вопрос, с которым Bubble Mart столкнется после достижения годового дохода более 300 миллиардов.

«Этот LABUBU» еще долго будет жить

====================

За последние три года LABUBU стал очень популярным в Юго-Восточной Азии, Китае, Европе и Америке, рост впечатляющий. Хотя ни один IP не может постоянно расти быстрыми темпами, хорошие IP обладают более долгой жизнью и большим потенциалом для сложных процентов, что делает их более привлекательными для инвестиций.

Как отметил Чжан Юнпин 30 марта на инвестиционной платформе, «возврат инвестиций в Bubble Mart — это не просто скорость, а ускорение в физике». Инвестиции — это будущий объем, который равен скорости умноженной на время, а «ускорение» позволяет за единицу времени пройти больше пути. В итоге, Bubble Mart действительно сможет идти дальше в будущем, а взрывной рост LABUBU — это лишь способ ускорить текущий рост Bubble Mart.

К 2025 году доход от мягких игрушек Bubble Mart достигнет 18,7 миллиарда юаней, что на 560,6% больше по сравнению с прошлым годом, впервые превысив доход от фигурок, став самым прибыльным сегментом компании и началом новой истории роста.

А началом этой истории стал LABUBU. В 2022 году, чтобы стимулировать креативность и повысить производственную эффективность, отдел продукции Bubble Mart разделил подразделения по категориям: MEGA, мягкие игрушки, конструкторы и другие, что подготовило почву для взрыва популярности мягких игрушек.

В 2023 году команда мягких игрушек неоднократно показывала образцы LABUBU из силиконовой резины руководству, пока не увидела первую версию продукта, и тогда было решено: «Это получилось», — так оценил его Сы Дэ.

Дальше история стала широко известной. В финансовых отчетах за последние два года появлялись слова о тройных цифрах роста и доходах, превышающих 100 миллиардов юаней. В потребительском сегменте он всегда был мгновенно распродан и полностью раскуплен.

Идеальное сочетание силиконовой резины и образа LABUBU подтвердило важность дизайна и категории для продления жизни IP, и это — то, чем занимается Bubble Mart. За последний год, помимо SKULLPANDA, CRYBABY, IP также прошли эволюцию в мягкие формы.

Обновление формы продукта, более наглядный дизайн, визуальные и дизайнерские решения помогают потребителям лучше понять и полюбить IP.

От создания хорошего IP до того, как он тронет сердце потребителя, важна офлайн-активность. В свою очередь, парки развлечений, супермагазины с художественной оберткой — это сцены, где IP может лучше проявиться и быть представлено.

Так, LABUBU в костюме-наряде попал в парк развлечений, и у потребителей появился еще один способ увидеть и почувствовать этого маленького эльфа.

Ноябрь 2025 года семья THE MONSTERS участвовала в параде благодарения Macy’s — самом старом и крупнейшем параде, начавшемся в 1924 году.

25 марта Сы Дэ заявил на отчете, что в 2025 году в парках пройдет 40 специальных мероприятий с участием звездных друзей, что помогает укреплять эмоциональную связь IP с фанатами через офлайн-сцены.

Недавно LABUBU, популярная звезда, вышла на большой экран.

19 марта LABUBU объявила о съемках полнометражного фильма, Bubble Mart и Sony Pictures договорились о сотрудничестве, и режиссер «Паддингтона» Пол Кин снимет живое анимационное кино о LABUBU.

После этого в сети начали обсуждать персонажей из семьи THE MONSTERS. Некоторые надеются увидеть на большом экране и других героев, например, 小野 и 星星人.

В новом году начнутся новые истории LABUBU.

Обратимся к истории IP: что стало с «LABUBU-ами»?

Активные пользователи интернета, скорее всего, видели маленького мальчика с кудрявыми волосами, худенького, в желтом свитере — это классический персонаж Чарли Браун из «Пенсильвании» 1950-х годов. Собака Снупи тоже родом из этой серии.

«Пенсильвания» использует повседневную жизнь для передачи универсальных эмоций, и по сей день остается актуальной. В 2025 году Sony приобрела контрольный пакет акций Peanuts за 460 миллионов долларов — даже несмотря на закрытие тематического парка Wonderverse, бренд продолжает приносить стабильный доход через лицензионные соглашения, поддерживая экосистему IP.

Аналогичные примеры — Pokémon и Sanrio, которым уже по десятилетию, — они продолжают обновляться через игры, карточки, анимацию, а также через ежегодные голосования за персонажей и ограниченные серии товаров, создавая эмоциональную связь с разными поколениями и поддерживая зрелую лицензионную экосистему.

Это в какой-то мере отражает ситуацию с LABUBU, который уже прошел 10 лет и продолжает развиваться.

«Следующий LABUBU» еще не появился?

=====================

Помимо LABUBU, Bubble Mart также развивает новые IP.

В финансовом отчете за 2025 год уже шесть IP приносят более 20 миллиардов юаней, в прошлом году было только два.

В середине 2025 года милый образ Starry Man в костюме стал обязательным для фотосессий в парках Bubble Mart и даже в Чаоян-парке, люди стояли в очереди по два часа, чтобы пообщаться с ним.

В декабре 2025 года Starry Man и HeyTea запустили совместный продукт, который мгновенно распродался. В январе этого года лимитированная серия «Пульсирующая звезда» к Дню влюбленных также быстро раскупилась.

Некоторые покупатели отметили: «Я изначально думал, что не буду покупать Bubble Mart, пока не увидел Starry Man.»

На самом деле, этот IP был запущен только в августе 2024 года и уже стал бестселлером с доходом более 10 миллиардов юаней и ростом более 16 раз.

Также есть обновление PUCKY: в середине января 2026 года Bubble Mart выпустила серию мягких игрушек «PUCKY Knock Knock», которые пользователи окрестили «электронной бамбуковой флейтой» и «чудом для работы и отдыха», и они вызвали интерес на всех соцсетях.

Эта небольшая функция добавила интерактивности в潮玩 и удовлетворила потребность молодых людей в низкозатратном и мгновенном эмоциональном снятии стресса и духовном утешении, что помогло IP PUCKY выйти за рамки узкого сегмента.

Ранее PUCKY не был очень популярным, но стратегия Bubble Mart — не только анализировать данные, а также поддерживать потенциал и дизайн перспективных IP, как в Корее тренируют trainees.

IP вроде SKULLPANDA, DIMOO, которые в 2025 году показывали тройной рост, — это результат долгосрочной работы Bubble Mart.

2026 год — 20-летие MOLLY, и в этот год пройдет международная выставка, посвященная 20-летию. В частности, выставка в Shanghai Fosun Art Center — крупнейшая офлайн-выставка MOLLY в мире, с участием более 20 художников и ремесленников, что значительно повысило культурную и художественную ценность бренда.

В этом процессе Ван Нин постоянно подчеркивает необходимость постоянного управления IP и избегания чрезмерных затрат. На отчете он заявил, что в 2026 году компания планирует рост около 20%, при этом важнее — здоровый рост, а не расширение за счет снижения прибыли.

Помимо IP, Bubble Mart ускоряет развитие парков развлечений и розничных точек.

На той же презентации 25 марта Сы Дэ сообщил, что строительство второй очереди Bubble Mart City Park идет успешно, и парк откроется этим летом. В 2025 году, несмотря на закрытие почти половины территории, доход и поток посетителей превзошли ожидания, и парк стал успешным сценарием для Starry Man.

После бренда украшений popop Bubble Mart запустила бренд десертов POP BAKERY. Вроде бы несвязанный бизнес, но у него уже есть база потребителей — в рамках выставок этого бренда продавались десерты с изображениями IP. Например, мороженое со звездой, которое нужно разламывать перед едой, стало обязательным для潮玩-любителей.

Кроме того, руководство Bubble Mart на отчете заявило, что в 2025 году количество новых магазинов и обновлений в Китае увеличится, а ключевая идея — превращать магазины в мини-парки, чтобы увеличить время пребывания и уровень взаимодействия с покупателями. За последний год, после расширения площадей магазинов на 30-40%, эффективность продаж выросла вдвое.

Как отметил CEO Bubble Mart Ван Нин на годовом отчете, «многие успешные потребительские бренды достигли уровня Fashion For All, удовлетворяя потребности многих. Надеемся, однажды мы достигнем Fun For All или Happy For All.»