AIに聞く・マオタイが逆風の中で値上げしたことは、市場化改革戦略をどう映している？
「フェイティエン」マオタイが再び値上げ。3月30日夜、贵州茅台（マオタイ）が公告を発表し、2026年3月31日より、フェイティエン53度500mLの贵州茅台酒（2026）販売契約価格を1,169元/本から1,269元/本へ、自営体系の小売価格を1,499元/本から1,539元/本へ調整するとした。新京報の記者は、3月30日夜に、すでにECプラットフォームがフェイティエン53度500mLの贵州茅台酒の3月31日予約価格を1499元から1539元に調整していたことに注目した。
「1499」はかつてフェイティエン・マオタイの代名詞であり、消費者から見えているのに手に入りにくかった「公式価格」でもあった。今回の調整は、贵州茅台が2018年以来初めて、53度フェイティエン・マオタイの1499元の小売価格を引き上げるものであり、また直近3年間で再び出厂価格も調整するものでもある。3月30日夜、新京報の記者が一部のマオタイ販売店舗から聞いたところによると、今回の調整について酒商の間では「相場に従う（随行就市）」ので、今後店舗の端末価格（店頭価格）が上がる可能性があるとみる声がある一方で、酒商の中には「現時点で店舗の値上げ通知はまだ受け取っていない」とするところもあった。
フェイティエン・マオタイが逆風で値上げ
フェイティエン・マオタイの値上げ観測は、ここ2年絶えず続いている。これまで、贵州茅台は、2023年11月1日より、53度の贵州茅台酒（フェイティエン・五星）の出厂価格を引き上げると発表し、平均の上げ幅は約20%だった。2026年3月、贵州茅台は再び調整を行い、53度500mLフェイティエン・マオタイの販売契約価格を100元引き上げ、自営体系の小売価格を40元引き上げた。
2026年以来、マオタイの「チャネルの市場化」「価格の市場化」改革は絶えず進んでいる。1月にマオタイは《2026年贵州茅台酒市場化運営方案》を公表し、その中で価格メカニズムを設計し、「市場を指向し、『相場に従う（随行就市）、比較的安定』という自営体系の小売価格の動的調整メカニズムを構築する」ことを掲げた。方案が公表された同時に、贵州茅台は53度の精品茅台とマオタイ15年の出厂価格・小売価格を引き下げ、引き下げ幅は1000元以上に及んだ。
53度500ミリリットルのフェイティエン・マオタイは贵州茅台の中核商品であり、白酒業界の風見鶏とも呼ばれている。ここ2年、白酒は深い調整の周期を経て、業界では価格のつり下がり（価格の逆転）や在庫の高止まりを経験し、フェイティエン・マオタイの市場価格も一度は3000元超の高値から、現在の市場価格1600元から1800元へと下落した時期があった。
この時に贵州茅台はなぜ逆風で値上げしたのか。酒類アナリストの肖竹青（シャオ・ジューチン）氏は、背景にはマオタイがデジタル・マーケティングの成果を追い風として取り込むことがあり、同時にマオタイが市場化改革を深く進める上での重要な一手でもあるとみる。「今回、フェイティエン・マオタイの価格を調整するのは、市場の稼働リズムと新チャネルのパフォーマンスを精確に把握した上で、市場の法則に従って行うものだ。」業界の視点から見ると、マオタイの逆風での値上げは明確なシグナルを放っている。すなわち、トップブランドは依然として市場化の手段によって需給を調整し、価格体系を最適化する能力を備えており、調整局面から業界を導き出すための自信を注入している、という点だ。
終端価格への影響は？
3月30日夜、新京報の記者は酒を買うという体で、北京の一部マオタイ販売店舗に問い合わせた。西城区のある店舗担当者は「現時点で53度500ミリリットルフェイティエン・マオタイの単品は1本1620元、元箱（オリジナル箱）での単品換算は約1680元」と述べた。朝阳区の別の店舗では「53度500ミリリットルフェイティエン・マオタイの単品は1本1700元、元箱での単品換算は約1750元」と提示した。
自営体系の小売価格が40元上がることで、オフライン店舗の価格に影響するかと尋ねると、上記の店舗担当者はいずれも「現時点で値上げ通知を受け取っていない。近いうちに大幅な値上げはないはずだ。『i茅台』の自営体系の価格は店舗の市場価格に直接の影響はなく、オフライン店舗の価格は仕入れ（在庫）と市場需要に応じて、本来フェイティエン・マオタイの店頭価格は毎日変動している」と答えた。
ある見方では、過去にフェイティエン・マオタイの「価格のダブルトラック制度」が巨大な転売屋（黄牛）エコシステムを生み、市場価格は投機家が決めるものとなり、一般の消費者はしばしば高値で購入を強いられてきたとする。そして今回の価格調整は「相場に従う（随行就市）、価格の投機・炒作を防ぐ」ためだという。市場化への転換後は、マオタイ酒の価格は市場の需給関係によって決まる。1月1日以降、マオタイは精品茅台、生肖茅台、陳年茅台（15）など複数の非標準製品について自営体系の小売価格を相次いで引き下げてきたが、今回フェイティエン・マオタイの価格を調整したことで、価格の炒作行為は有効に抑制されるだろう。長期的には、市場需要を指向する価格体系は、マオタイ酒を投機品ではなく消費財としての属性に戻し、本当の消費者が公平かつ本物（保真）としてマオタイ酒を購入できるようにするのに役立つ。
酒類アナリストの蔡学飞（ツァイ・シュエフェイ）氏は、現在の市場売価と比べれば、今回の小幅な値上げは需要への影響が非常に限られると考える。マオタイは高級品としての希少性と費用対効果が市場で広く認められており、宴席やギフトなどの場面では確固たる必需性がある。そのため今回の調整は、チャネルによる裁定（チャネル・アービトラージ）の余地を圧縮し、マオタイを投機品の軌道から消費財の軌道へ戻すものだ。むしろ、これまで高値により足を遠のけていた本当の飲宴需要を活性化し得る。
データによると、2026年1月1日から、1499元の53度500ミリリットルフェイティエン・マオタイ（2026年産）が「i茅台」上に投入された。「i茅台」が3月6日に公表した、153万人をカバーするアンケート調査結果では、近75%の人が公式チャネルで購入を選んでいる。さらに新春の年夜飯（大晩餐）の場で、過半数のユーザーがマオタイ酒を選んだ。
価格調整に加え、マオタイは直近で「代売（代理販売）」のモデルを導入した。この措置は、卸が独占的な在庫/販売権を買い切る必要がなくなり、運転資金としての仕入れ代金を立て付ける必要もなくなり、卸は「サービス提供者」の役割を担うことを意味する。1本売れるごとに相応のコミッションを得る形であり、これも卸が「座商（在庫を抱えて待つ商い）」から「行商（出向いて売る商い）」へと転換し、「荷（商品）を倒す」ことにかける力を、消費者へのサービスへと移すことだとみなされている。
今回のフェイティエンの値上げの後、他の名酒も追随して値上げするのかどうかも、業界が注目している話題だ。蔡学飞氏は、今回は大規模に名酒の値上げが起きることはないと考える。仮に他の高級酒も同時に値上げするとしても、それはより「業界全体の揺れの中で千元価格帯を維持する」というトップ企業によるディフェンシブな対応である。特に、業界全体が「バブル（過度な膨張）」を解消していく周期を踏まえると、ほとんどのブランドはマオタイのようなブランドとしての揺るがない力や、直営の掌控力を欠いているため、むやみに追随して値上げをすることは市場シェアを他者に差し出すことに等しい。そのため、この調整の本質は業界全体の一斉値上げではなく、より深い分化（差別化）にある。
新京報記者 秦勝南
編集 李严
校正 贾宁
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飛天茅台が1499元と別れを告げる、何を示すシグナルか？
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「フェイティエン」マオタイが再び値上げ。3月30日夜、贵州茅台（マオタイ）が公告を発表し、2026年3月31日より、フェイティエン53度500mLの贵州茅台酒（2026）販売契約価格を1,169元/本から1,269元/本へ、自営体系の小売価格を1,499元/本から1,539元/本へ調整するとした。新京報の記者は、3月30日夜に、すでにECプラットフォームがフェイティエン53度500mLの贵州茅台酒の3月31日予約価格を1499元から1539元に調整していたことに注目した。
「1499」はかつてフェイティエン・マオタイの代名詞であり、消費者から見えているのに手に入りにくかった「公式価格」でもあった。今回の調整は、贵州茅台が2018年以来初めて、53度フェイティエン・マオタイの1499元の小売価格を引き上げるものであり、また直近3年間で再び出厂価格も調整するものでもある。3月30日夜、新京報の記者が一部のマオタイ販売店舗から聞いたところによると、今回の調整について酒商の間では「相場に従う（随行就市）」ので、今後店舗の端末価格（店頭価格）が上がる可能性があるとみる声がある一方で、酒商の中には「現時点で店舗の値上げ通知はまだ受け取っていない」とするところもあった。
フェイティエン・マオタイが逆風で値上げ
フェイティエン・マオタイの値上げ観測は、ここ2年絶えず続いている。これまで、贵州茅台は、2023年11月1日より、53度の贵州茅台酒（フェイティエン・五星）の出厂価格を引き上げると発表し、平均の上げ幅は約20%だった。2026年3月、贵州茅台は再び調整を行い、53度500mLフェイティエン・マオタイの販売契約価格を100元引き上げ、自営体系の小売価格を40元引き上げた。
2026年以来、マオタイの「チャネルの市場化」「価格の市場化」改革は絶えず進んでいる。1月にマオタイは《2026年贵州茅台酒市場化運営方案》を公表し、その中で価格メカニズムを設計し、「市場を指向し、『相場に従う（随行就市）、比較的安定』という自営体系の小売価格の動的調整メカニズムを構築する」ことを掲げた。方案が公表された同時に、贵州茅台は53度の精品茅台とマオタイ15年の出厂価格・小売価格を引き下げ、引き下げ幅は1000元以上に及んだ。
53度500ミリリットルのフェイティエン・マオタイは贵州茅台の中核商品であり、白酒業界の風見鶏とも呼ばれている。ここ2年、白酒は深い調整の周期を経て、業界では価格のつり下がり（価格の逆転）や在庫の高止まりを経験し、フェイティエン・マオタイの市場価格も一度は3000元超の高値から、現在の市場価格1600元から1800元へと下落した時期があった。
この時に贵州茅台はなぜ逆風で値上げしたのか。酒類アナリストの肖竹青（シャオ・ジューチン）氏は、背景にはマオタイがデジタル・マーケティングの成果を追い風として取り込むことがあり、同時にマオタイが市場化改革を深く進める上での重要な一手でもあるとみる。「今回、フェイティエン・マオタイの価格を調整するのは、市場の稼働リズムと新チャネルのパフォーマンスを精確に把握した上で、市場の法則に従って行うものだ。」業界の視点から見ると、マオタイの逆風での値上げは明確なシグナルを放っている。すなわち、トップブランドは依然として市場化の手段によって需給を調整し、価格体系を最適化する能力を備えており、調整局面から業界を導き出すための自信を注入している、という点だ。
終端価格への影響は？
3月30日夜、新京報の記者は酒を買うという体で、北京の一部マオタイ販売店舗に問い合わせた。西城区のある店舗担当者は「現時点で53度500ミリリットルフェイティエン・マオタイの単品は1本1620元、元箱（オリジナル箱）での単品換算は約1680元」と述べた。朝阳区の別の店舗では「53度500ミリリットルフェイティエン・マオタイの単品は1本1700元、元箱での単品換算は約1750元」と提示した。
自営体系の小売価格が40元上がることで、オフライン店舗の価格に影響するかと尋ねると、上記の店舗担当者はいずれも「現時点で値上げ通知を受け取っていない。近いうちに大幅な値上げはないはずだ。『i茅台』の自営体系の価格は店舗の市場価格に直接の影響はなく、オフライン店舗の価格は仕入れ（在庫）と市場需要に応じて、本来フェイティエン・マオタイの店頭価格は毎日変動している」と答えた。
ある見方では、過去にフェイティエン・マオタイの「価格のダブルトラック制度」が巨大な転売屋（黄牛）エコシステムを生み、市場価格は投機家が決めるものとなり、一般の消費者はしばしば高値で購入を強いられてきたとする。そして今回の価格調整は「相場に従う（随行就市）、価格の投機・炒作を防ぐ」ためだという。市場化への転換後は、マオタイ酒の価格は市場の需給関係によって決まる。1月1日以降、マオタイは精品茅台、生肖茅台、陳年茅台（15）など複数の非標準製品について自営体系の小売価格を相次いで引き下げてきたが、今回フェイティエン・マオタイの価格を調整したことで、価格の炒作行為は有効に抑制されるだろう。長期的には、市場需要を指向する価格体系は、マオタイ酒を投機品ではなく消費財としての属性に戻し、本当の消費者が公平かつ本物（保真）としてマオタイ酒を購入できるようにするのに役立つ。
酒類アナリストの蔡学飞（ツァイ・シュエフェイ）氏は、現在の市場売価と比べれば、今回の小幅な値上げは需要への影響が非常に限られると考える。マオタイは高級品としての希少性と費用対効果が市場で広く認められており、宴席やギフトなどの場面では確固たる必需性がある。そのため今回の調整は、チャネルによる裁定（チャネル・アービトラージ）の余地を圧縮し、マオタイを投機品の軌道から消費財の軌道へ戻すものだ。むしろ、これまで高値により足を遠のけていた本当の飲宴需要を活性化し得る。
データによると、2026年1月1日から、1499元の53度500ミリリットルフェイティエン・マオタイ（2026年産）が「i茅台」上に投入された。「i茅台」が3月6日に公表した、153万人をカバーするアンケート調査結果では、近75%の人が公式チャネルで購入を選んでいる。さらに新春の年夜飯（大晩餐）の場で、過半数のユーザーがマオタイ酒を選んだ。
価格調整に加え、マオタイは直近で「代売（代理販売）」のモデルを導入した。この措置は、卸が独占的な在庫/販売権を買い切る必要がなくなり、運転資金としての仕入れ代金を立て付ける必要もなくなり、卸は「サービス提供者」の役割を担うことを意味する。1本売れるごとに相応のコミッションを得る形であり、これも卸が「座商（在庫を抱えて待つ商い）」から「行商（出向いて売る商い）」へと転換し、「荷（商品）を倒す」ことにかける力を、消費者へのサービスへと移すことだとみなされている。
今回のフェイティエンの値上げの後、他の名酒も追随して値上げするのかどうかも、業界が注目している話題だ。蔡学飞氏は、今回は大規模に名酒の値上げが起きることはないと考える。仮に他の高級酒も同時に値上げするとしても、それはより「業界全体の揺れの中で千元価格帯を維持する」というトップ企業によるディフェンシブな対応である。特に、業界全体が「バブル（過度な膨張）」を解消していく周期を踏まえると、ほとんどのブランドはマオタイのようなブランドとしての揺るがない力や、直営の掌控力を欠いているため、むやみに追随して値上げをすることは市場シェアを他者に差し出すことに等しい。そのため、この調整の本質は業界全体の一斉値上げではなく、より深い分化（差別化）にある。
新京報記者 秦勝南
編集 李严
校正 贾宁