作者：孔笑微また一年の旧正月（春節）休暇が終わり、人々は振り返りを始める。案の定、「年味（旧正月らしさ）」はますます薄いものになったと不満が出るのが常だが、食べて飲んでの話題は結局、どれほどでもないように取って代わることができない。今年の春節の論争の中で、「マクドナルドvs年夜飯」が、流行の話題（トラフィック）においてもなぜか僅差で拮抗しており、西ベイ（西貝）によるレトルト・プレミアム菜（プリ調理済み食品）をめぐる争いの後に、「いわゆる近代的な食品工業による次元上昇の一撃」の評判を、口碑で取り返して一勝を挙げたとも言える。食べ物は最も正直な故郷の恋しさであり、味は最も率直な偏見だ。しかし一杯の粥も一食の飯も俗世へ入り込むには、卓に上がるまでにコスト圧縮、経営リスク、品質管理への長考を経なければならない。そうしたあれこれが、現代の飲食業界を、綱渡りのように息をのむほど驚くべきものにしている。長く愛され続けるまで巻き上げられるブランドは、もうとっくに「九九八十一難（苦難の試練）」を渡り切っているのであって、大衆点評（商店が飲料やデザートを送って、好意的な評価と引き換えにするような）の「高評価」に代表されるような、のどかで一団和やかな雰囲気とは全く別物だ。ほぼ鏡のように同質化した競争の業界の中で道を切り開いて飛び出してきた模範として、挙げるべきは誰もが知る海底撈（ハイディラオ）だ。看板の「過剰なサービス」、大量に積み上げる情緒的価値、そして社内起業による拡張戦略が、十年以上前の深刻な同質化が進む鍋市場で、常識に従わずに一手を打ち、結果として都市の若者の流動人口や、地方から出てきた中産階級の痛点を意外にも突き当てた。しかも当時、一度は将来の飲食発展の方向性だと見なされていた、極めて簡略化したフラットでスマートな無人化とは完全に逆でもあった。とはいえ、疫病の時代という困難な局面を経ても、戦略は「配達（フードデリバリー）の後の時代」における街の店（路面店）の競合たちがこぞって真似するまでになった。実のところ、それは大規模言語モデルやアルゴリズムと、協力もし対抗もする——「うまい飯」を作ることに加え、人間の生活の息遣い、あの“人間の台所の煙火の気”（屋台の風情）を一口分だけ上乗せして価値を取る、というものだ。だが、既に“生きた人間”なら、気分もある。誠実さは必殺技であり得るが、それが演技ではないとも限らない。客は笑顔のためにお金を払ってもいいと思うが、その前提として、食べ物の品質もちゃんと通用していなければならない。海底撈とまさに正反対なのは、「悪名が名物になっている」香港の茶餐廳（チャーチャーンテン）だ。売りは、高効率で余計なものがないサービス、非標準化だがコストパフォーマンスの高い食事、そして高い回転率（食べ終えたらすぐ次へ）である。サービススタッフは忙しすぎて足を止められないほどで、誰に対しても同じように不機嫌な態度を取る。それでも客は、馴染みのある街の下町の雰囲気の中では、必ずしも気にしない。むしろ、決まりをよく心得ているため安心でき、分かっていない大陸側の観光客にさえ、「これは慣例であって、あなたに向けたものではない」と説明してやることすらある。香港の「悪店」文化は、大陸ではめったに見られない。店を開いて商売をするなら通常、笑顔で迎えて和気あいあいと商売繁盛を目指すものなのに、なぜ客は「悪店」に耐えられるのか？香港の客は虐待願望のある人たちではない。逆に、狭い土地で高値の競争が繰り広げられる街の中で、彼らはどうやって細かく計算し、両側を見比べて損得を測るかを心得ている。そもそも街の店に入った以上、価格から“サービス上乗せ分”を取り除かなければならない。茶餐廳は、通常、正統な酒楼（高級中華料理店）の伝統的な10%サービス料を必要としない。人手が相対的に不足していること、また戦場の前線に相当するフロントのプレッシャーが常に大きいことは、食べ物の質が悪くないからこそ商売が成り立っていることを示すと同時に、節約した人件費によって価格競争力を維持できることをも意味する。こうした無料のサービスに対して、自然と厳しすぎる要求をするわけがない。さらに、悪くても人を嫌な気分にさせない鍵は、「誰に対しても同じ（一視同仁）」に尽きる。平等に、全員の思惑を裏切ってまで“飛ばして”いくようなものであって、客によって皿を使い分けたり、三六九等のような差別の疑いがあったりしてはならない。香港の茶餐廳の“お姉さん”であるア姐は仕事ぶりが行き届いていて、伝票（オーダーシート）を書き、店内の客は誰であっても座ってお会計し、食べ終えたら出ていく。誰に対しても取り繕う言葉はない。職業的な愛想笑いに慣れた「職場の牛馬（働き蜂）」（職場で使い潰される人）の視点からすれば、少し適当にあしらっても誰かを喜ばせることにはならない。だが、現金で本当に買った分だけ、本物の素材と実力が手に入るなら、そのほうがむしろ、市井（街の暮らし）の中にある本当の感情が身に沁みて分かるのだ。相手に向けて攻撃しないので、侵害でもなく、井戸の水が川に流れ込まないように互いに干渉しない。現実の観点から言えば、家賃が月に十数万になるようなプレッシャーの下で、低価格・低客単価で生き延びる唯一のチャンスは超高回転率、特にピーク時にできるだけ手早く回すことだ。“悪”という態度は、ある程度ではあるが、堀（防衛線）を築く仕組みと、精密なふるい分けのメカニズムとして機能している。つまり、テンポの速い、こだわらない、すぐに勝負を決めて片付けたい客を“常連”に誘い込む一方で、迷う人、気難しい人、長く居座って雑談する人、サービスへの要求が高い客を遠ざける。同様に、香港の茶餐廳には、暗号のようなメニュー言語や、極端に簡略化された文字が一連としてある。たとえば「飛沙走奶」（ブラックコーヒー）、「0T/06/07」（レモンティー／レモンコーラ／レモンセブンアップ）、「丐」（麺）、「旦」（卵）、「反」（飯）、「弓」（粥）などだ。これらもまた、見えないところでこの“常連の堀”を深くし、その結果、平均的なコミュニケーション時間を短縮している。最も代表的なのは、「悪が頂点に達した」争議の老舗店がいくつかあることだ。いわゆる香港の「四大悪店」（リストには複数のバージョンがあり、だいたい似た内容だ）は、「客は永遠に間違っている」と冗談めかして呼ばれているが、それでもいずれも長蛇の列ができる大人気店で、客の中に地元の著名人が混じっていないわけではない。悪名が数年にわたって揺るがず立ち続けるのは、一時的な珍しさ目的だけでは説明できない。飲食業界の競争の残酷さは、収益側が景気循環の変動に対して異常に敏感であるのに対し、コスト側は家賃、固定投資、仕入れ（原材料の予約）の中に固定されており、柔軟性が欠けることにある。どれほど華やかに見えようが、キャッシュフローの綱渡りが一度でも釣り合いを失えば、数か月で万事が終わる可能性がある。年ごとに月日が巡り、ネット発の“バズ流量”はサーカスの回る輪のように入れ替わっていく。一方は顧客の粘着性を増やすために奇策を次々に繰り出し、もう一方はブランドに少し芽が出ると、コストを惜しまず規模を拡張し、資本運用までする。経営モデルの財務面での健全さや妥当性など構わず、とにかく頂点の時点でできるだけ早く資本市場に“出口（逃げ道）”を作ろうとする。こうした「IPを作るのは賭けの一発のため」という駆動力のもとでは、老舗の無形資産が、市場の投機の犠牲になってしまうことが多い。老舗は時間の積み重ねによる信用と評判を蓄えている一方で、同時にブランドの老朽化、経営の硬直、内紛の深刻化など、蓄積型の問題に直面することもよくある。老舗ブランドの転換と再興にかかる代償は非常に大きく、知名度がまだあるうちに、資本運用によって上乗せのプレミアムで売り抜けるほうが、はるかに魅力的なのだ。そして、経営にまるで気持ちが入っていない場合の最終結果は、往々にして理想的にならない。香港を例にすると、景気後退局面の景気下行サイクルでは、無数の何十年も歴史のある老舗店は、ひどい経営で閉店するか、M&Aの後も結局なかなか立て直せないかだ。2025年の香港の飲食老舗は約300店が閉業しており、その中には、海皇粥店のような聞き覚えのあるチェーンの大手もあれば、深刻な打撃の中で踏ん張っていたかつてのデザートの巨人・許留山（ホーリューサン）もいる。2009〜2019年の10年間、許留山は3度も買い手が変わり、経営トップ内での争いと経営の統制不能が起き、かつて狂気じみた拡張をしていた300以上の支店は、香港の一部店舗を除いてほぼ全てが清算された。その反面、「悪店」たちは分号（支店）を作ることも少なく、FC（加盟）もあまり見られない。資金モデルは通常、シンプルな独立経営か共同経営のままである。跑馬地（ハッピーバレー）のある粥店の有名な“人を串刺しにする（罵る）”店主の妻である「霞姐」（チャー姐）は、店舗訪問（探店）ブログの投稿者との雑談の中で、「むしろ一人で、4人の料理人を連れて行き、食器洗いの作業者も雇わず、すべての資金コストを刃先にだけ使うほうがいい」と話していた。経営の独立性と意思決定の自由度こそが、店の特徴を保つための生存の道だ。たしかに大変だが、気候変動の際に身を守りながら適応できる小型の動物のように、ゆっくり代謝し、微視的な生態系をうまく活用することで生き残る。では“悪”とは何か。それ自体がコストを最適化する代償であり、力では埋めきれない相対的な弱点の露呈であり、因果関係の“果”であって“因”ではないし、わざとそうしているわけでもない。「悪店」もまた不変ではない。多くの人の中から大波が淘汰するように、市井の生き残りとは、いったい“切れ目のない修行”でないはずがない。北上深セン方面から食客が一大勢力として台頭してきたこと、そして香港の商業不動産の低迷により、飲食サービス業の生態系は、また別の形に変化する可能性がある。もしサービスを見直して魅力とキャッシュフローが増えるなら、「悪店」もまた「悪」を脱する可能性があるのだろう。いずれにせよ、どれほど悪名が轟く名店でも、店舗訪問ブロガーの低評価や、ソーシャルメディア上の揶揄に対して、口汚く罵ることや法的措置で応じようとしたことは一度もない。時間もなく、必要もない。結局のところ、食事というものは、やはり厨房で決まる。
あなたを最もひどく罵ったあの店、なぜ30年も続いているのか
作者：孔笑微
また一年の旧正月（春節）休暇が終わり、人々は振り返りを始める。案の定、「年味（旧正月らしさ）」はますます薄いものになったと不満が出るのが常だが、食べて飲んでの話題は結局、どれほどでもないように取って代わることができない。今年の春節の論争の中で、「マクドナルドvs年夜飯」が、流行の話題（トラフィック）においてもなぜか僅差で拮抗しており、西ベイ（西貝）によるレトルト・プレミアム菜（プリ調理済み食品）をめぐる争いの後に、「いわゆる近代的な食品工業による次元上昇の一撃」の評判を、口碑で取り返して一勝を挙げたとも言える。
食べ物は最も正直な故郷の恋しさであり、味は最も率直な偏見だ。しかし一杯の粥も一食の飯も俗世へ入り込むには、卓に上がるまでにコスト圧縮、経営リスク、品質管理への長考を経なければならない。そうしたあれこれが、現代の飲食業界を、綱渡りのように息をのむほど驚くべきものにしている。長く愛され続けるまで巻き上げられるブランドは、もうとっくに「九九八十一難（苦難の試練）」を渡り切っているのであって、大衆点評（商店が飲料やデザートを送って、好意的な評価と引き換えにするような）の「高評価」に代表されるような、のどかで一団和やかな雰囲気とは全く別物だ。
ほぼ鏡のように同質化した競争の業界の中で道を切り開いて飛び出してきた模範として、挙げるべきは誰もが知る海底撈（ハイディラオ）だ。看板の「過剰なサービス」、大量に積み上げる情緒的価値、そして社内起業による拡張戦略が、十年以上前の深刻な同質化が進む鍋市場で、常識に従わずに一手を打ち、結果として都市の若者の流動人口や、地方から出てきた中産階級の痛点を意外にも突き当てた。しかも当時、一度は将来の飲食発展の方向性だと見なされていた、極めて簡略化したフラットでスマートな無人化とは完全に逆でもあった。とはいえ、疫病の時代という困難な局面を経ても、戦略は「配達（フードデリバリー）の後の時代」における街の店（路面店）の競合たちがこぞって真似するまでになった。実のところ、それは大規模言語モデルやアルゴリズムと、協力もし対抗もする——「うまい飯」を作ることに加え、人間の生活の息遣い、あの“人間の台所の煙火の気”（屋台の風情）を一口分だけ上乗せして価値を取る、というものだ。
だが、既に“生きた人間”なら、気分もある。誠実さは必殺技であり得るが、それが演技ではないとも限らない。客は笑顔のためにお金を払ってもいいと思うが、その前提として、食べ物の品質もちゃんと通用していなければならない。海底撈とまさに正反対なのは、「悪名が名物になっている」香港の茶餐廳（チャーチャーンテン）だ。売りは、高効率で余計なものがないサービス、非標準化だがコストパフォーマンスの高い食事、そして高い回転率（食べ終えたらすぐ次へ）である。サービススタッフは忙しすぎて足を止められないほどで、誰に対しても同じように不機嫌な態度を取る。それでも客は、馴染みのある街の下町の雰囲気の中では、必ずしも気にしない。むしろ、決まりをよく心得ているため安心でき、分かっていない大陸側の観光客にさえ、「これは慣例であって、あなたに向けたものではない」と説明してやることすらある。香港の「悪店」文化は、大陸ではめったに見られない。店を開いて商売をするなら通常、笑顔で迎えて和気あいあいと商売繁盛を目指すものなのに、なぜ客は「悪店」に耐えられるのか？
香港の客は虐待願望のある人たちではない。逆に、狭い土地で高値の競争が繰り広げられる街の中で、彼らはどうやって細かく計算し、両側を見比べて損得を測るかを心得ている。そもそも街の店に入った以上、価格から“サービス上乗せ分”を取り除かなければならない。茶餐廳は、通常、正統な酒楼（高級中華料理店）の伝統的な10%サービス料を必要としない。人手が相対的に不足していること、また戦場の前線に相当するフロントのプレッシャーが常に大きいことは、食べ物の質が悪くないからこそ商売が成り立っていることを示すと同時に、節約した人件費によって価格競争力を維持できることをも意味する。こうした無料のサービスに対して、自然と厳しすぎる要求をするわけがない。
さらに、悪くても人を嫌な気分にさせない鍵は、「誰に対しても同じ（一視同仁）」に尽きる。平等に、全員の思惑を裏切ってまで“飛ばして”いくようなものであって、客によって皿を使い分けたり、三六九等のような差別の疑いがあったりしてはならない。香港の茶餐廳の“お姉さん”であるア姐は仕事ぶりが行き届いていて、伝票（オーダーシート）を書き、店内の客は誰であっても座ってお会計し、食べ終えたら出ていく。誰に対しても取り繕う言葉はない。職業的な愛想笑いに慣れた「職場の牛馬（働き蜂）」（職場で使い潰される人）の視点からすれば、少し適当にあしらっても誰かを喜ばせることにはならない。だが、現金で本当に買った分だけ、本物の素材と実力が手に入るなら、そのほうがむしろ、市井（街の暮らし）の中にある本当の感情が身に沁みて分かるのだ。相手に向けて攻撃しないので、侵害でもなく、井戸の水が川に流れ込まないように互いに干渉しない。
現実の観点から言えば、家賃が月に十数万になるようなプレッシャーの下で、低価格・低客単価で生き延びる唯一のチャンスは超高回転率、特にピーク時にできるだけ手早く回すことだ。“悪”という態度は、ある程度ではあるが、堀（防衛線）を築く仕組みと、精密なふるい分けのメカニズムとして機能している。つまり、テンポの速い、こだわらない、すぐに勝負を決めて片付けたい客を“常連”に誘い込む一方で、迷う人、気難しい人、長く居座って雑談する人、サービスへの要求が高い客を遠ざける。
同様に、香港の茶餐廳には、暗号のようなメニュー言語や、極端に簡略化された文字が一連としてある。たとえば「飛沙走奶」（ブラックコーヒー）、「0T/06/07」（レモンティー／レモンコーラ／レモンセブンアップ）、「丐」（麺）、「旦」（卵）、「反」（飯）、「弓」（粥）などだ。これらもまた、見えないところでこの“常連の堀”を深くし、その結果、平均的なコミュニケーション時間を短縮している。
最も代表的なのは、「悪が頂点に達した」争議の老舗店がいくつかあることだ。いわゆる香港の「四大悪店」（リストには複数のバージョンがあり、だいたい似た内容だ）は、「客は永遠に間違っている」と冗談めかして呼ばれているが、それでもいずれも長蛇の列ができる大人気店で、客の中に地元の著名人が混じっていないわけではない。悪名が数年にわたって揺るがず立ち続けるのは、一時的な珍しさ目的だけでは説明できない。
飲食業界の競争の残酷さは、収益側が景気循環の変動に対して異常に敏感であるのに対し、コスト側は家賃、固定投資、仕入れ（原材料の予約）の中に固定されており、柔軟性が欠けることにある。どれほど華やかに見えようが、キャッシュフローの綱渡りが一度でも釣り合いを失えば、数か月で万事が終わる可能性がある。年ごとに月日が巡り、ネット発の“バズ流量”はサーカスの回る輪のように入れ替わっていく。一方は顧客の粘着性を増やすために奇策を次々に繰り出し、もう一方はブランドに少し芽が出ると、コストを惜しまず規模を拡張し、資本運用までする。経営モデルの財務面での健全さや妥当性など構わず、とにかく頂点の時点でできるだけ早く資本市場に“出口（逃げ道）”を作ろうとする。
こうした「IPを作るのは賭けの一発のため」という駆動力のもとでは、老舗の無形資産が、市場の投機の犠牲になってしまうことが多い。老舗は時間の積み重ねによる信用と評判を蓄えている一方で、同時にブランドの老朽化、経営の硬直、内紛の深刻化など、蓄積型の問題に直面することもよくある。老舗ブランドの転換と再興にかかる代償は非常に大きく、知名度がまだあるうちに、資本運用によって上乗せのプレミアムで売り抜けるほうが、はるかに魅力的なのだ。そして、経営にまるで気持ちが入っていない場合の最終結果は、往々にして理想的にならない。
香港を例にすると、景気後退局面の景気下行サイクルでは、無数の何十年も歴史のある老舗店は、ひどい経営で閉店するか、M&Aの後も結局なかなか立て直せないかだ。2025年の香港の飲食老舗は約300店が閉業しており、その中には、海皇粥店のような聞き覚えのあるチェーンの大手もあれば、深刻な打撃の中で踏ん張っていたかつてのデザートの巨人・許留山（ホーリューサン）もいる。2009〜2019年の10年間、許留山は3度も買い手が変わり、経営トップ内での争いと経営の統制不能が起き、かつて狂気じみた拡張をしていた300以上の支店は、香港の一部店舗を除いてほぼ全てが清算された。
その反面、「悪店」たちは分号（支店）を作ることも少なく、FC（加盟）もあまり見られない。資金モデルは通常、シンプルな独立経営か共同経営のままである。跑馬地（ハッピーバレー）のある粥店の有名な“人を串刺しにする（罵る）”店主の妻である「霞姐」（チャー姐）は、店舗訪問（探店）ブログの投稿者との雑談の中で、「むしろ一人で、4人の料理人を連れて行き、食器洗いの作業者も雇わず、すべての資金コストを刃先にだけ使うほうがいい」と話していた。経営の独立性と意思決定の自由度こそが、店の特徴を保つための生存の道だ。たしかに大変だが、気候変動の際に身を守りながら適応できる小型の動物のように、ゆっくり代謝し、微視的な生態系をうまく活用することで生き残る。では“悪”とは何か。それ自体がコストを最適化する代償であり、力では埋めきれない相対的な弱点の露呈であり、因果関係の“果”であって“因”ではないし、わざとそうしているわけでもない。
「悪店」もまた不変ではない。多くの人の中から大波が淘汰するように、市井の生き残りとは、いったい“切れ目のない修行”でないはずがない。北上深セン方面から食客が一大勢力として台頭してきたこと、そして香港の商業不動産の低迷により、飲食サービス業の生態系は、また別の形に変化する可能性がある。もしサービスを見直して魅力とキャッシュフローが増えるなら、「悪店」もまた「悪」を脱する可能性があるのだろう。
いずれにせよ、どれほど悪名が轟く名店でも、店舗訪問ブロガーの低評価や、ソーシャルメディア上の揶揄に対して、口汚く罵ることや法的措置で応じようとしたことは一度もない。時間もなく、必要もない。結局のところ、食事というものは、やはり厨房で決まる。