«Нет узнаваемости!» Первая фирменная магазинная точка Ali潮玩 столкнулась с охлаждением, клиентов мало, новый IP «похож» на LABUBU?

Если вы торгуете акциями, смотрите аналитические отчёты от аналитика «Jin Qilin»: авторитетно, профессионально, своевременно, всесторонне — поможет вам раскрыть перспективные темы и возможности!

Автор|рубрика «Next-Gen Trend Research Institute» Yan Yan

Открытие меньше чем за месяц: первый магазин Alibaba в сфере трендовых игрушек и «潮玩» оказался в неловкой ситуации «тихой, безлюдной тишины».

В THE BOX Chaoyangwai Youth Power Center за пределами Чаоян в Пекине тихо открылся новый магазин под названием «Hao Yun Lian De LUCKY LOOP» — «Хорошее везение и удачные круги». Это первый офлайн-магазин-флагман, который Alibaba запустила, — магазин коллекционных трендовых игрушек, работающий офлайн. Его можно рассматривать как «разведывательный камень», брошенный Alibaba в офлайн-сферу потребления трендовых товаров.

В рабочий день рубрика «Next-Gen Trend Research Institute» посетила «Hao Yun Lian De LUCKY LOOP». На фоне соседнего магазина локальных трендовых брендов BASEMENT FG, где царит ажиотаж и покупатели идут потоком, LUCKY LOOP выглядит особенно пустынно. За два часа наблюдения в магазин зашли лишь единицы покупателей, а фактические продажи и вовсе оказались скудными.

Когда речь зашла об операционных показателях в первый месяц работы, вышеупомянутый сотрудник магазина не стал отвечать напрямую, ограничившись фразой: «всё-таки магазин только открылся».

В сфере трендовых игрушек: у кого есть IP — тот и владеет всем миром. В индустрии в целом считают, что «пузырьковый» вариант от Alibaba — «Bubble Mart» — чтобы действительно закрепиться в круге трендовых игрушек, обязательно должен представить яркие продукты собственного IP.

А в самом заметном месте в магазине — в C-позиции — Alibaba действительно выставила своих «родных детей»: Nooobit, Penny и Hoya.

Среди них Hoya, занимающая C-позицию, обладает острыми ушами, пилозубчатыми зубами и пушистой кожей. На социальных медиа некоторые потребители прямо заявили, что этот новый IP немного похож на топовый «LABUBU» из Bubble Mart. На это сотрудники магазина тоже ответили откровенно: «правда, выглядит немного как LABUBU».

Людей в магазине почти нет, а соседние конкуренты — в разгаре ажиотажа

Зайдя в «Hao Yun Lian De LUCKY LOOP», первое же интуитивное ощущение такое: это совсем не похоже на традиционный магазин трендовых игрушек, больше напоминает «пространство-конгломерат трендовой культуры».

Важно отметить, что «Bubble Mart» от Alibaba — это не самостоятельный магазин, а «магазин в магазине», связанный с локальным брендом BASEMENT FG; площадь занимает лишь небольшой участок на территории торговой зоны. Как только заходишь в магазин, при входе на самом видном месте выставлены большие стендовые образцы фигурок собственного IP Alibaba — Nooobit, Penny и Hoya — и это становится главным визуальным акцентом. Также есть интерактивные зоны: стена для фото с IP, зона отдыха и «колодец желаний» и т.п.

据 словам сотрудников магазина, сейчас пекинский магазин работает один месяц. Относительно темпов расширения сотрудник сообщил, что кроме пекинского магазина, также уже открылся магазин в Шанхае. Но касательно последующих планов по открытию магазинов по всей стране и конкретной схемы, он сказал: «не знаю, но позже мы выставим в магазине своё мини-приложение».

На месте видно: на стеллажах LUCKY LOOP уже разложены всевозможные позиции трендовых игрушек — охват включает несколько категорий, такие как blind box (слепые коробочки), трендовые фигурки, товары культурно-дизайнерского направления и т.д.; также представлены популярные IP из дома и за рубежом, включая Wakuku, Sanrio (三丽鸥) и FUGGLER. Кроме того, магазин демонстрирует и три собственных IP, которые Alibaba собирается выпустить: Nooobit, Penny и Hoya. По словам сотрудника, несколько новых IP ожидаются к официальному запуску в апреле 2026 года, а пока в магазине в основном выставлены образцы.

Однако в ходе двухчасового наблюдения на фоне соседнего локального магазина трендовых брендов BASEMENT FG, где царит ажиотаж и покупатели идут потоком, LUCKY LOOP выглядит особенно пустынно: число вошедших в магазин покупателей невелико, а реальные сделки ещё более редки. В большинстве периодов количество сотрудников в магазине даже превышало число клиентов, и несколько раз возникало состояние «нулевых покупателей».

Кроме того, в THE BOX Chaoyangwai Youth Power Center, где расположен LUCKY LOOP, можно также найти несколько магазинов брендов трендовых игрушек, включая MINISO LAND (пекинский магазин №1 бренда Miniso), FUFUSOUL, wiggle wiggle и т.п.

По показателям посещаемости: в магазине MINISO LAND представлены многочисленные товары с IP-совместными проектами — например, Ван-Ван, Конан, One Piece (Морской король/海贼王), Crayon Shin-chan, покемоны и т.д. Перед кассой одно время выстраивалась небольшая очередь, и при этом такие же совместные проекты с Sanrio (三丽鸥) здесь стоят примерно в половину цены, чем в LUCKY LOOP.

wiggle wiggle же завоёвывает популярность у молодых людей благодаря известным фирменным образам IP — улыбающемуся цветку с wiggle (smiley flower) и wiggle-медвежонку и т.п.; он стал любимым местом для «позирования для фото» в этом торговом центре. Многие клиенты, помимо того что фотографируются, также готовы взять с собой по одной-две вещи «на случай».

Когда речь зашла о том, как шёл бизнес в первый месяц, вышеупомянутый сотрудник не ответил напрямую, лишь сказал «всё-таки магазин только открылся». И подчеркнул, что «колодец желаний» в магазине привлекает много людей, а также часть IP-продуктов уже распродана; несколько позиций с IP особенно нравятся молодым. «Есть и такие клиенты, которые приходят специально купить blind box: они загадывают желания перед “колодцем желаний”, а потом вскрывают коробочки — и многие достали именно те blind box, которые хотели больше всего».

Новый IP “стал лицом” как LABUBU: потребители говорят — мило, но без узнаваемости

Рубрика «Next-Gen Trend Research Institute» выяснила, что с точки зрения логики подбора ассортимента «Hao Yun Lian De» выбирает маршрут «большой и широкий» концептуального сборочного магазина: в магазине чрезвычайно богатый SKU — включая blind box, фигурки, плюшевые игрушки, товары для быта и т.д.; ценовой диапазон варьируется от десятков юаней за blind box до больших фигурок в несколько сотен юаней.

По раскладке IP магазин привлекает множество известных сторонних IP: есть «топы» мира стикеров — например Sanrio (三丽鸥) и «Маленькая уточка Лю Сяо Я» (小刘鸭), а также рыночные популярные IP, такие как TNT «Zoraa», Wakuku из «奇梦岛» и т.д. При этом также есть три собственных IP, которые Alibaba планирует выпустить: Nooobit, Penny и Hoya. В целом модель не такова, как у Bubble Mart, с акцентом на премиальные отдельные хиты: она больше тяготеет к формату «большого магазина распродаж» в сфере трендовых игрушек.

За этим стоит то, что Alibaba сверху вниз выстраивает собственную империю трендовых игрушек.

Цифровой аналитик Центра электронного бизнеса и исследований Wangjing (网经社) Chen Liteng в интервью рубрике «Next-Gen Trend Research Institute» заявил: «Hao Yun Lian De LUCKY LOOP» реализован через модель самоуправления; ожидается, что это часть долгосрочной стратегии по IP-экономике и офлайн-розничной торговле. Её ключевая цель — закрыть весь контур от IP-лицензирования Alibaba (с использованием “рыб” IP?) и онлайн-розницы до офлайн-опыта: в рамках цепочки полного замыкания. Опираясь на вход «трендовые игрушки» как молодой потребительский канал, компания связывает ресурсы экосистемы — e-commerce, развлечения и культуру, торговлю подержанными товарами, а также AI-технологии. Одновременно это предоставит офлайн-каналы монетизации для культурно-развлекательных IP компании Dama (大麦) и Alibaba Pictures (阿里影业)».

А в сфере трендовых игрушек: у кого есть IP — тот и владеет всем. В индустрии в целом считают, что «Bubble Mart» от Alibaba, чтобы действительно закрепиться в среде трендовых игрушек, обязательно должен представить собственные IP-продукты, демонстрирующие выдающиеся показатели.

В магазине «Hao Yun Lian De» представлены три ключевых собственных IP Alibaba — Nooobit, Penny и Hoya — в виде больших образцов фигурок. Их разместили в самом заметном месте. Среди точек для фотоконтента C-позиция — это IP-образ Hoya: дизайнерский стиль тяготеет к милому, «исцеляющему» направлению; он имеет острые уши, пилозубчатые зубы и пушистую кожу.

在 социальных сетях некоторые потребители прямо сказали, что этот новый IP немного похож на топовый «LABUBU» из Bubble Mart. Сотрудники магазина также признались: «многие клиенты тоже говорят, что выглядит немного как LABUBU». Ещё некоторые потребители прямо заявили в рубрике «Next-Gen Trend Research Institute»: «новый IP довольно милый, но узнаваемости почти нет».

В отличие от этого, соседний FUGGLER (уродливые милые куклы, созданные британским художником по мотивам “Ebay-брекетов/искусственных зубов”) явно больше привлекает молодых потребителей: время от времени покупатели поднимают картонку/коробку и внимательно рассматривают. Сотрудники магазина сообщили, что сейчас в магазине лучше всего продаётся линейка FUGGLER: «эта позиция более необычная и уникальная, многим молодым она нравится».

По мнению Chen Liteng, главная задача для будущего «Hao Yun Lian De» Alibaba будет сосредоточена на: выращивании собственных IP, дополнении возможностей офлайн-операций, балансировке интересов партнёров по IP и прибыльной модели после масштабирования. «Я думаю, что выход в рынок не сразу перевернёт текущую расстановку сил, но будет продвигать индустрию трендовых игрушек от конкуренции “по одному товару и одному магазину” к комплексной конкуренции “по IP, каналам, технологиям и экосистеме”, ускоряя вымывание игроков среднего уровня и нормализацию отрасли».

Нацелившись на Bubble Mart: поменяется ли погода в круге трендовых игрушек?

Как «ветер» в трендовых игрушках сдул паруса интернет-гигантов?

По оценкам Ассоциации игрушек провинции Гуандун, в 2025 году объём рынка традиционных игрушек в Китае составил примерно 801,3 млрд юаней (и так далее — в дальнейшем, как и прежде, в тех же единицах), темп годового роста около 3,5%; объём рынка трендовых игрушек в Китае — около 879,7 млрд юаней, годовой темп роста — 21%. Данные исследования Дивизиона трендовых игрушек Ассоциации игрушек провинции Гуандун показывают, что в 2026 году совокупная стоимость индустрии трендовых игрушек в Китае, как ожидается, достигнет 110,1 млрд юаней.

Данные Forrester (Фрост энд Салливан?) показывают: с 2015 по 2024 год мировой рынок трендовых игрушек вырос с 8,7 млрд до 44,8 млрд юаней; среднегодовой темп роста почти 23%. В этот период рынки трендовых игрушек быстро росли по всему миру — включая Европу, США, Японию, Южную Корею и Китай. Сейчас Северная Америка, Европа и Китай стали тремя крупнейшими рынками в мире; а в последние годы ускоряются темпы роста в новых регионах, таких как Юго-Восточная Азия и Восточная Европа.

В последние годы рынок трендовых игрушек растёт очень быстро. Большой размер рынка и постоянный приток молодых потребителей означают, что трендовые игрушки уже не просто «праздник» для узкой прослойки, а превращаются в будущий вход, за который интернет-гигантам приходится бороться.

По мнению директора Института потребителей (要客研究院) Zhou Ting, когда первая офлайн-точка трендовых игрушек Alibaba «Hao Yun Lian De LUCKY LOOP» открылась в Пекине, ключевые соображения стратегии включают четыре пункта: во‑первых, переход от розничной платформы к бренд- и IP-оператору; это была проба, а дальше компания расширит охват на множество областей и создаст множество брендов; во‑вторых, связка онлайн- и офлайн-экосистемы — магазин трендовых игрушек является входом для размещения офлайн-розницы; в‑третьих, фокус на молодых потребителях — трансформация в «лидеров трендов», а не просто розничного продавца; в‑четвёртых, основная стратегическая линия смещается с «продажи товаров» к «ведению людей»; трендовые игрушки — это точка старта для экосистемы сервиса lifestyle в формате “всё в одном”.

Однако, когда Alibaba входит в эту почву, используя силы экосистемы, навстречу приходит море, которое уже давно в значительной степени поделено.

По результатам работы: Bubble Mart уходит в отрыв. С учётом данных по прибыли за первые три квартала в отрасли в целом ожидают, что выручка Bubble Mart в 2025 году превысит отметку в 40 млрд юаней, а чистая прибыль составит около 13 млрд юаней. Недавно Bubble Mart на годовом собрании также раскрыла, что в 2025 году её зарегистрированные пользователи в мире превысили 100 млн человек; продажи «LABUBU» за весь год превысили 100 млн штук; а по всем категориям и по всем IP продажи трендовых игрушек в целом превысили 400 млн штук.

Приток капитала ещё сильнее усиливает конкуренцию в отрасли. С 2025 года 52TOYS и Suplay уже подали проспекты в Гонконгскую фондовую биржу; «чёрные игры» Heyone, Super Qi Yuan Factory, AYOR TOYS, Qimiao La Bi, OHKU и т.д. последовательно завершили новый раунд финансирования; листинговая компания HERE Qimengdao (первоначально Quantum Song) приобрела бренд трендовых игрушек Yiqi Culture Letsvan; Yellow Duck De Ying приобрела компанию HIDDEN WOOO.

在 такой картине рынка сможет ли Alibaba стать следующим Bubble Mart?

Chen Liteng анализирует: «По сравнению с Bubble Mart и другими ведущими брендами Hao Yun Lian De идёт по маршруту IP-сборочного магазина: опираясь на огромное количество глобальных лицензированных IP, общесистемный трафик Alibaba, подбор ассортимента на основе данных и замкнутый контур вторичной торговли на Xianyu (闲鱼), формируется дифференциация. При этом не хватает оригинального ведущего IP, а опыта в офлайн-рознице и “клубной/клановой” операционной работе недостаточно. Сильные стороны Alibaba в экосистеме и цепочке поставок быстро усиливают возможности канала, но сложно повторить “IP-барьер” Bubble Mart. Скорее всего, это станет “Taobao в мире трендовых игрушек”, а не следующим Bubble Mart».

Эта оценка также находит отклик у Zhou Ting. Она сказала, что по сравнению с ведущими брендами вроде Bubble Mart ключевое преимущество «Hao Yun Lian De» — это онлайн-трафик Alibaba: он может дать краткосрочный рост финансовых показателей, но долгосрочное развитие всё равно зависит от силы бренда и силы продукта. Проект имеет шансы на успех, но ему будет трудно стать следующим Bubble Mart: фундаментальная логика у двух компаний разная. Alibaba делает упор на продажу товаров, Bubble Mart глубоко работает с брендом и IP-операциями; “продажи товаров” и “создание бренда” — по сути, это две разные логики.

‌‌

		Заявление Sina: публикация на Sina Net предназначена для распространения большего объёма информации, и это не означает, что Sina поддерживает эти взгляды или подтверждает описания. Контент статьи предоставляется только для справки и не является инвестиционной рекомендацией. Инвесторы принимают решения на свой риск.

Огромный поток информации и точная интерпретация — всё в приложении Sina Finance

Ответственный редактор: Song Ya Fang