Mitos pertumbuhan industri Baijiu berakhir, Tahun Baru Imlek pun tidak bisa menyelamatkan!

Bagaimana cara menemukan perhentian pertumbuhan berikutnya?

Pedagang Paus (ID: bizwhale) Penulis Asli | Tiga roda

Pada tahun-tahun sebelumnya, selama Festival Musim Semi, minuman keras adalah “mata uang keras” di meja makan Malam Tahun Baru Imlek dan pertukaran hadiah, dan pedagang anggur bersiap untuk menunggu “awal yang baik”, tetapi keruntuhan kolektif ini. Selama Festival Musim Semi tahun 2026, adegan konsumsi yang telah berlangsung selama ribuan tahun ini mengungkapkan hawa dingin - anggur kelas atas tidak dapat dijual, dealer tidak berani menimbun, dan kaum muda lebih suka mengantri untuk membeli teh susu merek bersama daripada menyentuh Moutai orang tua mereka.

Pemeriksaan tahunan ini, yang seharusnya menjadi “pemulihan darah” industri minuman keras, telah menjadi “tes stres” untuk menguji kualitas industri. Ketika data penjualan musim puncak Festival Musim Semi dirilis satu demi satu: sejumlah lembaga sekuritas terkenal memprediksi bahwa selama Festival Musim Semi pada tahun 2026, penjualan pasar minuman keras yang dinamis secara keseluruhan diperkirakan akan menurun sebesar 10%-15% tahun-ke-tahun.

Fakta kejam menjadi lebih jelas: mitos pertumbuhan tinggi minuman keras belum terbalik dengan tahun-tahun lama, dan industri berdiri di persimpangan perubahan besar, dan “rapor” ini mungkin lebih mengindikasikan masa depan daripada laporan triwulanan ketiga pada tahun 2025, yang membuat pasar gugup

Pada waktu pers, data laporan keuangan yang dirilis oleh kilang anggur besar hingga tiga kuartal pertama tahun 2025 menunjukkan bahwa pendapatan keseluruhan dari 20 perusahaan minuman keras yang terdaftar turun hampir 6%, dan laba bersih turun hampir 7%, dan penurunan satu kuartal adalah yang terbesar dalam satu dekade. Selain Kweichow Moutai dan Shanxi Fenjiu yang masih mempertahankan pertumbuhan positif yang lemah, raksasa termasuk saham Wuliangye, Luzhou Laojiao, dan Yanghe secara kolektif mengalami penurunan pendapatan dan laba bersih yang langka dalam dekade terakhir.

“Rapor” ini benar-benar mematahkan inersia pertumbuhan industri selama tiga tahun. dealer melihat gunungan barang di gudang dan khawatir; Merek berulang kali menekankan “penyesuaian industri yang mendalam” dalam panggilan konferensi; Konsumen, terutama anak muda, diam-diam digantikan oleh teh susu, anggur bersoda, dan bahkan mainan trendi di keranjang belanja mereka.

Apakah ini fluktuasi siklus sederhana, atau perubahan industri yang mendalam? Ketika model “pertumbuhan barang yang menekan” gagal, ketika peraturan baru “penerimaan resmi tidak diperbolehkan menyajikan anggur” diterapkan, dan ketika kaum muda “menjauh” dari budaya meja anggur tradisional, apakah industri minuman keras kuno datang ke persimpangan jalan yang harus dicerminkan secara menyeluruh? Di balik data dingin ini adalah “tes stres” terkait kelangsungan hidup, yang mengukur nilai sebenarnya dari merek, kesehatan saluran, dan kemampuan untuk berdialog dengan konsumen generasi baru. Mata semua orang terfokus pada ini: setelah berakhirnya mitos pertumbuhan minuman keras yang tinggi, di mana jalannya?

Raksasa terhenti, dan diferensiasi serta kecemasan terungkap dalam laporan keuangan

Membuka laporan triwulanan ketiga minuman keras pada tahun 2025, “peta diferensiasi es dan api” yang jelas muncul di atas kertas. Pemimpin industri Kweichow Moutai memiliki pendapatan 130,904 miliar yuan dalam tiga kuartal pertama dan laba bersih yang dapat diatribusikan kepada perusahaan induk sebesar 64,627 miliar yuan, masih mempertahankan pertumbuhan sekitar 6%, dan laba bersihnya bahkan melebihi jumlah Wuliangye, Fenjiu, Laojiao dan Yanghe. Namun, di balik “pertumbuhan” ini adalah tingkat pertumbuhan terendah sejak 2015, dan tingkat pertumbuhan pendapatan pada kuartal ketiga turun menjadi kurang dari 0,5%, terendah multi-tahun. Meskipun kapal raksasa Moutai belum terbalik, kecepatannya melambat secara signifikan.

Dibandingkan dengan “kecepatan lambat” Moutai, “stall” raksasa lain lebih mempesona. Pendapatan Wuliangye dalam tiga kuartal pertama turun 10,26% YoY, dan laba bersihnya turun 13,72%, yang merupakan pertama kalinya sejak 2015 mengalami pertumbuhan pendapatan negatif dalam tiga kuartal pertama. Yang lebih penting adalah data kuartal tunggal untuk kuartal ketiga, dengan pendapatan berkurang setengahnya dari tahun ke tahun dan laba bersih anjlok sebesar 65,62%. Luzhou Laojiao juga tidak luput, dengan pendapatan dan laba bersih turun untuk pertama kalinya sejak 2015 dalam tiga kuartal pertama. Mantan “anak minuman keras kedua” dan “pencetus wewangian yang kuat” menginjak rem bersama-sama.

Situasi saham Yanghe bahkan lebih parah. Dalam tiga kuartal pertama, pendapatan anjlok 34,26%, laba bersih anjlok 53,66%, dan kerugian bersih 369 juta yuan tercatat pada kuartal ketiga. Penertukannya adalah yang paling parah di antara perusahaan terkemuka. Sebaliknya, Shanxi Fenjiu telah menjadi salah satu dari satu-satunya dua raksasa yang dapat mempertahankan pertumbuhan bersama Moutai dalam gelombang dingin industri, dengan pendapatan dan laba bersih mencapai rekor tertinggi dalam tiga kuartal pertama, tetapi tingkat pertumbuhan juga telah mencapai titik terendah baru sejak 2016.

Dalam menghadapi rapor yang tidak memuaskan ini, penjelasan resmi perusahaan anggur sangat bulat, dan mereka semua menyalahkan alasannya pada “lingkungan umum penyesuaian mendalam industri minuman keras”. Wuliangye secara blak-blakan menyatakan dalam laporan keuangan bahwa itu adalah “dampak komprehensif dari faktor-faktor seperti industri minuman keras dalam periode penyesuaian yang mendalam dan pemulihan permintaan efektif yang kurang dari ekspektasi”. Penjelasan Yanghe lebih langsung: “Dipengaruhi oleh pasar penjualan minuman keras, volume penjualan produk dan pendapatan penjualan telah menurun.” ”

Staf hotline investor Luzhou Laojiao mengatakan bahwa penyesuaian industri dapat berlanjut untuk beberapa waktu. Gujing Gongjiu, Shuijingfang, dan perusahaan lainnya juga mengatakan bahwa penurunan kinerja dipengaruhi oleh lingkungan umum, dan ditumpangkan pada pilihan strategis perusahaan untuk “secara aktif mengendalikan kecepatan dan mencerna inventaris pasar”.

Penjelasan merek berfokus pada “penyesuaian industri” eksternal dan “regulasi aktif” internal, yang merupakan bagian dari fakta, tetapi lebih seperti “jawaban standar” untuk pasar modal.

Jika kita mengalihkan perspektif kita dari angka akhir laporan keuangan ke indikator utama lainnya, kewajiban kontrak (yaitu, pra-penerimaan pembayaran dealer), kita akan menemukan petunjuk yang lebih menarik. Data ini, yang dikenal sebagai “reservoir” kinerja perusahaan anggur, kelima raksasa turun dari awal tahun tanpa kecuali: Fenjiu dan Yanghe turun lebih dari 30%, Moutai dan Wuliangye turun sekitar 20%, dan bahkan Luzhou Laojiao, yang turun paling sedikit, turun 3,52%.

Ini dengan jelas menunjukkan bahwa kesediaan dan motivasi dealer untuk membayar umumnya melemah, dan bahan bakar “mesin” saluran menurun. “Destocking aktif” yang disebutkan oleh merek secara langsung tercermin di sisi saluran sebagai “tidak mau membeli lebih banyak”.

Pada saat yang sama, perusahaan anggur terkemuka selalu membuat keributan tentang “pelambatan”. Selain Fenjiu, biaya penjualan Moutai, Wuliangye, Laojiao, dan Yanghe semuanya menurun, di mana biaya penjualan Wuliangye turun hampir 15% dari tahun ke tahun. Lebih konsisten, biaya manajemen lima perusahaan besar semuanya menurun. Ini tidak diragukan lagi merupakan tindakan kolektif untuk “mengendalikan biaya dan menahan musim dingin”, mencoba mempertahankan pasar dasar keuntungan ketika pendapatan menyusut.

Secara keseluruhan, apa yang diungkapkan oleh laporan triwulanan ketiga jauh lebih dari sekadar penurunan kinerja sederhana. Ini menyajikan diferensiasi tajam dari kamp kepala setelah “akhir dari mitos pertumbuhan”: Moutai mengandalkan parit merek yang tak tertandingi untuk mempertahankan pertumbuhan positif, tetapi telah menunjukkan kelelahan; Dengan nasionalisasi dan struktur produknya yang jelas, Fenjiu telah menjadi siswa kehormatan dalam kekacauan; Wuliangye, Luzhou Laojiao, dll. telah mengungkap tantangan mendalam dalam inventaris saluran dan manajemen sistem harga, yang memerlukan penyesuaian yang menyakitkan dan proaktif; Yanghe menghadapi ujian merek dan saluran yang lebih berat.

“Kios” dan “kecemasan” raksasa ini adalah lambang dari seluruh industri minuman keras memasuki tahap “revaluasi nilai” dan “rekonstruksi model” yang mendalam. Retorika “penyesuaian industri” resmi tidak dapat menyembunyikan dilema mendasar dari kepercayaan saluran yang frustrasi dan kegagalan model pertumbuhan.

Inti masalahnya: persediaan tinggi, harga terbalik, dan kehilangan anak muda

Mengaitkan “stall” laporan triwulanan ketiga hanya dengan lingkungan makro atau penyesuaian siklus sama saja dengan menggaruk gatal melalui boot. Mengupas kembali permukaan, industri minuman keras terikat erat oleh tiga “titik inti” yang dalam: “danau bendungan” persediaan saluran yang menggantung tinggi, inversi harga yang mengganggu pasar, dan kekhawatiran tersembunyi jangka panjang dari kesalahan struktural dalam kelompok konsumen inti.

Pertama-tama, inventaris tinggi adalah “batu” yang membebani dada industri. Dalam beberapa tahun terakhir, terutama selama ledakan anggur kecap, banyak perusahaan anggur telah mengejar model pertumbuhan ekstensif “menekan barang ke saluran”, mentransfer produk dari gudang pabrik ke gudang dealer, yang dianggap sebagai penyelesaian penjualan. Ini telah menciptakan kemakmuran dalam pernyataan, tetapi telah mengumpulkan sejumlah besar inventaris di tingkat sosial. Menurut perkiraan industri, inventaris sosial saat ini mungkin membutuhkan waktu hingga satu tahun atau bahkan lebih lama untuk dicerna.

Persediaan yang tinggi secara langsung mengarah pada rantai modal yang ketat bagi dealer, yang tidak dapat dan tidak mau melakukan putaran baru pengadaan. Ini secara langsung menegaskan penurunan umum dalam kewajiban kontraktual yang disebutkan di atas, membentuk lingkaran setan “persediaan tidak dicerna, pengumpulan pembayaran tidak dapat dilakukan, dan kinerja perusahaan anggur terus berada di bawah tekanan”. Dengan kata lain, barang-barang tidak benar-benar diminum oleh konsumen, tetapi dilapisi lumpur di semua aspek saluran.

Kedua, inversi harga adalah “pisau tajam” yang menembus kepercayaan diri. Ini adalah konsekuensi paling langsung dari persediaan yang tinggi. Untuk menarik dana, dealer harus menjual produk dengan harga yang lebih rendah atau bahkan jauh lebih rendah dari harga pabrik, sehingga harga eceran terminal (harga transaksi aktual) lebih rendah dari harga pembelian dealer, yaitu “inversi harga”. Menurut laporan, 60% perusahaan di industri saat ini menghadapi masalah ini, di mana rentang harga sub-high-end 800-1500 yuan sangat serius.

Bahaya dari inversi harga sangat menghancurkan. Pertama, itu benar-benar mengganggu sistem harga perusahaan anggur dan merusak nilai merek; kedua, itu menyebabkan kerugian besar bagi dealer yang mematuhi aturan, secara serius merusak kepercayaan dan loyalitas bisnis mereka; Ketiga, mengirimkan sinyal yang salah kepada konsumen tentang depresiasi merek. Ketika anggur dengan harga resmi 1.000 yuan benar-benar dapat dibeli seharga enam atau tujuh ratus yuan, siapa yang akan mempercayai nilainya? Oleh karena itu, penurunan tajam kinerja raksasa minuman keras terkait erat dengan guncangan sistem saluran yang disebabkan oleh pembalikan harga produk utama.

Selain itu, persaingan homogen yang serius telah merusak vitalitas industri. Baik itu warna merah dan emas pada kemasan, atau “ruang bawah tanah berusia seribu tahun, pembuatan bir utama” dalam publisitas, atau involusi trek sub-kelas atas 300-800 yuan dalam harga, produk minuman keras memberi orang rasa deja vu yang kuat dari “seribu orang”. Ketika semua merek menceritakan kisah yang sama dan bersaing untuk mendapatkan kelompok pelanggan perjamuan bisnis yang sama, persaingan menjadi permainan zero-sum yang brutal dan perang konsumsi sumber daya. Kurangnya nilai produk yang benar-benar berbeda dan hubungan emosional memudahkan konsumen untuk jatuh pada faktor harga saat memilih, yang semakin memperburuk perang harga dan pembalikan.

Akhirnya, dan yang paling mendasar, ini adalah “krisis kesalahan” konsumen. Skenario konsumsi inti minuman keras tradisional adalah perjamuan bisnis pemerintah, yang telah menyusut di bawah norma-norma kebijakan yang berkelanjutan. Dan tantangan yang lebih fatal adalah bahwa kaum muda menjauh dari minuman keras.

Survei menunjukkan bahwa konsumen muda berusia 25-35 tahun umumnya kurang tertarik pada minuman keras. Mereka tidak menyukai rasanya yang pedas, dan mereka menolak budaya hiburan, konsep hierarkis, dan khotbah “ayah” yang terkait dengannya. Ketua Moutai juga menunjukkan tanpa daya: “Bukannya anak muda saat ini tidak suka minum minuman keras, tetapi mereka tidak suka berpartisipasi dalam permainan minum minuman keras.” "Preferensi konsumsi kaum muda telah bergeser ke minuman rendah alkohol, bir kerajinan, kopi, teh baru, serta mainan trendi dan e-sports yang dapat memberi mereka nilai emosional dan mata uang sosial. Pada tahun 2024, pendapatan Bubble Mart akan melonjak sebesar 106,9% tahun-ke-tahun, melebihi 13 miliar yuan, yang cukup untuk membuat perusahaan minuman keras mana pun berpikir mendalam: produk dan pengalaman seperti apa yang dibayar oleh uang anak muda.

Menghubungkan keempat inti ini bersama-sama, kita dapat melihat rantai lingkaran setan yang jelas: untuk mengejar kinerja jangka pendek, saluran ditekan→ mengakibatkan persediaan sosial yang tinggi→ menyebabkan penjualan dealer, inversi harga→ mengganggu pasar, dan merusak hubungan antara merek dan saluran→ Semua ini terjadi di bawah dilema struktural penuaan kelompok konsumen inti dan pengambilalihan generasi baru yang lemah. Oleh karena itu, penurunan kinerja saat ini pada kuartal ketiga sama sekali bukan angin dan dingin jangka pendek, tetapi wabah terkonsentrasi “sindrom penyakit dalam” industri. Ini mengumumkan kegagalan total dari model pertumbuhan lama, memaksa seluruh industri untuk kembali dari pengejaran “transfer inventaris saluran” ke pengejaran “kebenaran pembukaan konsumen”.

Menemukan jalan keluar: anggur botol ringan, alkohol rendah, dan simbiosis saluran

Musim dingin telah tiba, dan perusahaan minuman keras tidak duduk diam. Dari rincian laporan triwulanan ketiga dan tren industri terkini, dapat dilihat dengan jelas bahwa mereka sedang berjuang dan secara aktif mengeksplorasi terobosan di beberapa jalur: produk tenggelam untuk merangkul “anggur rakyat”, inovasi rasa untuk lebih dekat dengan kaum muda, dan pembentukan kembali hubungan saluran menuju simbiosis.

Yang pertama adalah tenggelamnya struktur produk dan perkembangan pasar “anggur rakyat”. Ketika adegan perjamuan kelas atas menyusut, permintaan konsumen massal yang sebenarnya menjadi “batu pemberat yang berharga”. Perusahaan anggur yang tertarik telah mulai membuat perubahan strategis. Zhang Liandong, ketua Yanghe Co., Ltd., menjelaskan bahwa Yanghe ingin menjadi “anggur terkenal” dan “anggur rakyat”, dan mengumumkan dengan profil tinggi bahwa mereka akan bekerja sama dengan JD.com untuk secara komprehensif mempromosikan penjualan anggur botol ringan 59 yuan.

Ini mengirimkan sinyal yang kuat: anggur terkenal lini pertama meletakkan tubuh mereka dan bersaing untuk pasar yang luas dalam rentang harga 100 yuan. Data pasar menegaskan kebenaran tren ini, dan pada paruh pertama tahun 2025, rentang harga terbaik di pasar minuman keras telah tenggelam ke kisaran 100-300 yuan. Di Shandong, Henan, dan provinsi padat lainnya, penjualan produk tunggal dalam kisaran harga 100 yuan terus tumbuh. Merek seperti Gujing Gongjiu dan Shunxin Agriculture, yang telah lama terlibat dalam pasar massal, telah menunjukkan ketahanan yang lebih kuat selama periode penyesuaian. Hal ini menunjukkan bahwa persaingan di pasar minuman keras di masa depan tidak hanya akan menjadi pertempuran untuk merek-merek kelas atas, tetapi juga pertempuran untuk skala dan efisiensi pasar massal.

Kedua, inovasi rasa dan kategori mengundang generasi muda. Menyadari keterasingan dari kaum muda, perusahaan anggur mulai mencari terobosan dalam produk itu sendiri. “Tingkat rendah” dan “penajaman mulut” telah menjadi arah kunci. Eksekutif Wuliangye mengungkapkan bahwa setelah produk 39 derajat, mereka akan mempertimbangkan untuk meluncurkan Wuliangye 29 derajat. Luzhou Laojiao juga menjelaskan dalam laporan setengah tahunannya bahwa mereka akan mempercepat pengembangan dan promosi metode minum baru, dan mengembangkan Guojiao 1573 28 derajat.

Langkah-langkah ini bertujuan untuk menurunkan ambang batas minum minuman keras dan beradaptasi dengan kebiasaan minum kaum muda yang lebih santai dan sedikit mabuk. Selain itu, banyak perusahaan anggur juga mencoba mengembangkan kategori inovatif seperti minuman keras buah dan minuman keras bersoda, dan secara aktif berintegrasi ke dalam adegan minum campuran lintas batas seperti kopi dan teh, mencoba menyikat kehadiran mereka di ruang hidup kaum muda. Meskipun upaya ini masih dalam masa pertumbuhan, mereka mewakili perubahan penting dalam pemikiran dalam industri dari “mendidik konsumen” menjadi “melayani konsumen”.

Akhirnya, saluran tersebut telah mengalami transformasi yang mendalam, dari “barang yang menekan” menjadi “simbiosis”. Ini adalah kunci untuk memecahkan masalah inti saat ini. Di masa lalu, hubungan antar produsen adalah “gaya permainan”, dengan perusahaan anggur mengejar penjualan untuk menyelesaikan kinerja, dan dealer menanggung risiko inventaris. Sekarang, ekologi saluran yang sehat harus bergeser ke “komunitas dengan masa depan bersama”.

Banyak merek minuman keras telah mengambil tindakan untuk mengambil inisiatif untuk membantu destock. Seperti yang disebut Gujing Gongjiu sebagai “kontrol aktif kecepatan”, Shuijingfang “secara aktif mengurangi stok dan mengendalikan barang”, yaitu, mengorbankan kinerja laporan jangka pendek dan memprioritaskan untuk membantu saluran memulihkan ketinggian air yang sehat. Selain itu, merek minuman keras juga menggunakan sarana teknis untuk memantau penjualan terminal secara lebih akurat, mewujudkan transformasi dari “menekan barang ke dealer” menjadi “layanan ke terminal”, dan menghindari pembentukan inventaris danau yang dibendung lagi.

Menanggapi masalah inversi harga, merek mempertahankan margin keuntungan yang wajar dari dealer dan membangun kembali kepercayaan saluran melalui pembelian kembali, subsidi, dan penalti ketat untuk saluran. Seperti yang dikatakan para ahli industri, perusahaan anggur perlu meninggalkan “tekanan atas nama penjualan” dan membangun “komunitas kepentingan” dengan dealer.

Secara keseluruhan, penyesuaian mendalam dari industri minuman keras ini pada dasarnya adalah perjalanan “pengembalian nilai”. Ini mengharuskan perusahaan untuk kembali dari mengejar pertumbuhan saluran gelembung ke konstruksi nilai merek yang solid; dari mengandalkan beberapa skenario kelas atas, kembali ke niat awal untuk melayani jangkauan konsumsi massal yang lebih luas; Dari permainan dengan dealer, itu kembali ke simbiosis dan kemakmuran bersama rantai industri.

Mungkin ada lebih sedikit Moutai di perjamuan kelas atas, tetapi gelas anggur di rumah orang biasa masih menunggu untuk diisi. Pemenang masa depan mungkin bukan yang paling cepat berkembang di masa lalu, tetapi harus perusahaan dengan fondasi merek terkuat, kesehatan saluran tertinggi, dan pemahaman terbaik tentang kebutuhan konsumen di era baru. Kisah minuman keras masih jauh dari selesai, tetapi telah membuka babak baru yang lebih rasional dan lebih menguji kekuatan internal.