Яка нова роль кампаній із прес-релізами і чому вони все ще важливі?

Двадцять або тридцять років тому прес-релізи були основою зв'язків з громадськістю. Процес був простим: коли щось відбувається, ви готуєте реліз, надсилаєте його журналістам, і часто вони створюють повну історію навколо цього. Тоді інформаційні потоки були керованими, аудиторії менш вимогливими, і своєчасний прес-реліз міг справді вплинути на висвітлення.

Той світ більше не існує. Сьогодні читачі піддаються безперервному потоку інформації та набагато вибірковіше переглядають її. Медійні розділи, присвячені прес-релізам, залучають мало або зовсім не залучають органічного трафіку. Формат значною мірою змінився з сирого матеріалу журналіста на категорію спонсорованих постів, чітко позначених тегами "реклама" або "спонсоровано".

В результаті обмежене використання прес-релізів сьогодні відображає фундаментальну трансформацію. Це більше не є основним двигуном видимості, а інструментом з дуже специфічними, обмеженими випадками використання. Сучасний PR поступово переходить до органічних стратегій – забезпечення отриманого висвітлення, коментарів експертів та аналізу – оскільки ці підходи викликають більше довіри та забезпечують більш тривалі результати.

Однак це не означає, що прес-релізи стали застарілими. Вони все ще мають цінність, але лише коли їх використовують з чіткою метою і як частину більш широкої комунікаційної системи.

Від чарівної кулі до стратегічного інструменту

Одним з постійних міфів є те, що один прес-реліз може зробити проект "відомим за одну ніч." Засновники часто очікують, що публікація принесе миттєву славу, інтерес інвесторів і впровадження. Реальність є зовсім іншою. Прес-релізи не є магічними засобами, які самі по собі забезпечують значну видимість або потенційних клієнтів.

Частина проблеми полягає в плутанині: деякі навіть прирівнюють "PR" до самих "прес-релізів". Хоча прес-релізи є одним з інструментів у PR-інструментарії, вони далеко не є цілою системою. У найкращому випадку вони надають офіційний запис про досягнення компанії. У найгіршому випадку вони зникають в низькотрафікових розділах новинних сайтів, які рідко відвідують справжні читачі.

Коли прес-релізи насправді працюють

Незважаючи на зменшену роль, чи все ще працюють прес-релізи? Так, але лише в конкретних ситуаціях:

Активація новинних тригерів – Коли проект досягає важливого етапу і потребує офіційної заяви, прес-реліз закладає основу для подальшого органічного висвітлення. Це позначає, що сталося щось таке, що заслуговує на увагу.

Фінансові розкриття та регуляторна відповідність – Публічні компанії зобов'язані законом оголошувати суттєву інформацію через автентифіковані телеграфні служби. Прес-релізи слугують офіційним записом.

Кризова комунікація – Під час витоків даних, відкликань продукції або неправомірної поведінки керівництва, прес-релізи встановлюють організації як надійні джерела інформації, коли термінова реакція є критично важливою.

SEO та побудова посилань – Розподіл за допомогою Wire, який розміщує релізи на кількох сайтах, може підтримувати рейтинги пошуку за рахунок авторитету зворотних посилань у масштабах, навіть якщо ці розміщення генерують мінімальну пряму читацьку аудиторію.

Оголошення про партнерство та інтеграцію – Лістинги на біржах, співпраця протоколів та великі інтеграції залучають екосистеми партнерів і можуть генерувати відчутну тягу та видимість.

Дослідження та лідерство думок – Публікація ринкових інсайтів, даних користувачів або галузевих звітів позиціонує проекти як надійні голоси, водночас привертаючи увагу журналістів та вхідний інтерес.

Інтегрований підхід

Сучасні найкращі практики розглядають прес-релізи як один із компонентів у багатоканальних кампаніях, а не як окремі тактики. Прес-релізи тепер слугують як "джерело правди" та основа для контентних екосистем, які включають блоги, соціальні медіа, email-маркетинг та цілеспрямовану взаємодію з журналістами.

Економіка розповідає історію: розповсюдження національних прес-релізів коштує 800-3000 доларів за реліз, однак прямі порівняльні дослідження показують, що блог-пости генерують приблизно вдвічі більше трафіку та соціальних поширень. Тим часом 96% професіоналів у PR стверджують, що індивідуальні електронні листи є найефективнішим каналом для подачі журналістам, тоді як лише 13% вважають, що послуги новинних агентств є ефективними.

Це пояснює, чому зароблені медіа є важливішими, ніж будь-коли, оскільки бренди переходять до лідерства думки та експертних коментарів, які викликають довіру та забезпечують тривалі результати. Дослідження показують, що 73% осіб, які приймають рішення, довіряють контенту лідерства думки більше, ніж традиційним PR-матеріалам.

Інструмент зображень, а не двигун генерації лідів

Розуміння сучасної ролі прес-релізу означає визнання його як інструменту іміджу, а не надійного джерела контактів. Їхня сила полягає в установленні легітимності – фіксації офіційної заяви, закріпленні досягнення або наданні зацікавленим сторонам чогось, на що вони можуть посилатися.

Так, є рідкісні випадки, коли прес-реліз викликає вхідні ліди, але атрибуція практично неможлива. Насправді, зазвичай це наступне органічне висвітлення, усне поширення або галас у спільноті, що має справжній вплив. Добре написана стаття, стратегічне партнерство чи ексклюзивна пропозиція майже завжди перевершать прес-реліз у створенні відчутних бізнес-можливостей.

Висновок: Розгортання, кероване метою

Прес-релізи еволюціонували від основного інструменту до нішевого засобу з вузькими, але важливими застосуваннями. Вони відмінно підходять для формальних оголошень, що вимагають достовірності, дотримання нормативних вимог та встановлення офіційних записів. Вони мають труднощі з прямою взаємодією з аудиторією, генерацією трафіку та побудовою відносин, де органічні стратегії виявляються значно ефективнішими.

Чи залишаються прес-релізи актуальними? Так, але успіх вимагає визнання їх як будівельних блоків в інтегрованих стратегіях – необхідних для дотримання вимог, реагування на кризи та великих оголошень, проте недостатніх самі по собі. Як зазначили спеціалісти з PR у криптоіндустрії, прес-релізи можуть позначати важливі етапи та підтримувати SEO, але вони не можуть самостійно побудувати репутацію або генерувати передбачувані ліди.

Найефективні програми PR поєднують формальну авторитетність прес-релізів з потужністю побудови стосунків лідерства думок, створюючи комплексні підходи, де кожна тактика використовує свої унікальні переваги. Замість того, щоб оголошувати прес-релізи мертвими або відстоювати їх домінування, сучасні комунікатори стратегічно використовують їх там, де вони приносять максимальну цінність, одночасно інвестуючи значні кошти в відносини з отриманими медіа та автентичний контент, що все більше сприяє бізнес-результатам.