低価格ファストファッションが小さな町のインドを席巻する

2026年2月23日

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ニキル・イナムダル

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Getty Images

価値を意識しつつも憧れを持つインド人が、ブランド付き低価格衣料の成長を牽引している

インド西部のサングリの町にある、輝くような3階建てのリライアンス・トレンズの店舗で、アルカは鮮やかな色彩のインド民族衣装クルタを品定めしている。

50代後半の高齢の介護スタッフである彼女は、くすんだゴールドのペイズリー模様が入った特定のベビーピンクのデザインを探している。

「職場で誰かが着ているのを見て、とても気に入ったので、娘のためにすぐに買いたいと思いました」とアルカはBBCに語った。

この店舗は3フロアにわたり、トレンディな衣料品が所狭しと並ぶ。派手なプリントTシャツや色あせたジーンズから、男女用のフォーマルなオフィスウェア、さらにはインド風やフュージョンのミックス&マッチ衣料を扱う自社ブランドもある。

また、メイクアップキット、スニーカー、ハンドバッグ、コスチュームジュエリーも展示されている。

空調の効いた店内で試着室や店員のサポートを受けながら買い物をし、次回購入の割引が受けられるスクラッチカードもあり、アルカにとっては新鮮で快適なショッピング体験だ。

彼女はこれまでずっと、街角のバザーでホワイトラベルの掘り出し物を探すだけだった。

しかし、イーシャ・アンバニが率いるリライアンス・インダストリーズの小売帝国の後継者であるトレンズや、タタのズディオのような低価格ブランドは、今やバザーと同じ価格帯で商品を提供しながらも、はるかに優れたショッピング体験を実現している。

これらの店舗では、ほとんどの商品が$4（£2.90）から$15の範囲で販売されている。「しかも、デザインは現代的で、ブランド衣料を着たいという人々の欲求も高まっている」と、ムンバイ拠点のコタク証券のリテールアナリスト、パンカジ・クマールはBBCに語った。

Reliance Retail

トレンズは、インド最大のコングロマリット、リライアンス・グループの小売部門の後継者イーシャ・アンバニが運営している。

この価値志向だが憧れも持つ消費者層の爆発的な増加が、特に小さな町において、インドの組織化されたファストファッション産業の驚異的な利益成長を促している。マックス、ヴィシャール・メガマート、トレンズ、ズディオといったブランドがその牽引役だ。

トレンズの四半期データは公開されていないが、ズディオの成長は、過去数年でザラやH&Mといったグローバルなハイストリートブランドや、タタグループの中高級ラインのウエストサイドを大きく上回っている。

これらの数字を見てほしい。2018年、ズディオは国内にわずか7店舗しかなく、売上は$12mだった。ウエストサイドは125店舗を展開し、売上は約$220mだった。

しかし、今や状況は一変している。

ズディオの店舗は765に拡大し、2025年中頃までに売上は$1bnを突破した――これにより、インドの衣料品ブランドとして唯一、その規模を誇ることになった。

一方、ウエストサイドは店舗数を倍増させ、売上も3倍に伸びているが、その成長速度は比較にならない。

「これは典型的なピラミッドの底辺戦略です――大量に展開して規模を拡大する」とコタク証券はズディオの成功について述べている。さらに、「価格設定が重要な要素です。なぜなら、手頃なファッションさえも、インドのティア2やティア3の町では贅沢品だからです」と付け加える。

では、インドの雇用市場が弱く、賃金もあまり伸びず、GDPの60%を占める民間消費もまばらなこの時期に、なぜこうした支出が増えているのだろうか？

「それは非常に明確に“財布の中身のシフト”です」と、バンガロール拠点のレッドシーア・ストラテジー・コンサルタンツのクシャル・バットナガーは言う。

「消費者は以前より多く買い物をしているわけではありません。ただ、買い物の場所を個人商店からブランドの店舗へと変えただけです。」

この変化は、低価格ブランドがジップコードに急速に浸透し、インドの最も深い懐に入り込もうとする大きな推進力となっている。

そして、ズディオやマックスのようなブランドは、パリやミラノの最新トレンドを追いかけることで、初めて手頃な価格のファッションを“トレンド化”し、Z世代や若いミレニアル世代の購買層を惹きつけている。

ズディオの親ブランドであるトレントとザラの早期提携により、スペインのファストファッション大手の戦略を自社の成長戦略に取り入れることに成功したとバットナガーは述べている。

ザラと同様に、ズディオは在庫の回転を非常に速く行い、わずか15日で新商品を棚に並べる。一方、ライバルは45〜60日かかる。

「ファッションの世界では、在庫のスピードがすべてです」とコタク証券のクマールは言う。新しいスタイルが早く店頭に並べば並ぶほど、店への訪問頻度は高まる。

Universal Images Group via Getty Images

多くのインド人は今も、主に無ブランドの品物を街角のバザーから買っている

しかし、この成長は、繁華街の地元の個人商店にとって代わるコストも伴っている。

彼らは、低価格ブランドだけでなく、メルショのようなECサイトからも競争にさらされている。メルショは、出品者を集めて商品をインド中に配送し、年率35〜40%の成長を続けている。

「一国の一人当たりGDPが上昇し始めると、ブランド品やオンラインショッピングは自然と小売の中でより重要な位置を占めるようになります」とバットナガーは述べる。

しかし、彼が言うには、今の最大の課題は「消費の押し上げ」だ。財布のシェアの移動だけでなく、市場全体の規模を拡大させる必要がある。インドのアパレル市場は現在、$70bnから$100bnと見積もられている。

「私たちはアパレルに対して支出が少なすぎます。一人当たりの支出は、中国や米国、さらにはインドネシアよりもずっと低い。良い年には、この市場は通常12〜15%成長しますが、ここ数年は10%未満の成長にとどまっています。」

市場規模の拡大は鈍いままである一方、ファストファッションの台頭に伴い、環境への影響に対する懸念も高まっている。

最近の報告によると、繊維産業はインドにおいて、プラスチックや紙・段ボールに次ぐ第3位の都市固形廃棄物の排出源となっており、そのうちリサイクルされているのはわずか25%だ。

「一部のブランドはサステナビリティをサプライチェーンに組み込んでいるものの、本格的な大規模変革はまだ遠い」とデロイトは述べている。世界的に見て、使用済み衣類のリサイクルは1%未満と推定されている。

ただし、現状では、スタイルと節約がサステナビリティへの懸念を上回っているようだ。多くの小さな町のインド人は、ようやくファストファッションの波に乗り始めたところだ。

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