أداء 1-800-Flowers.com المتدهور: نظرة نقدية

1-800-Flowers.com (NASDAQ:FLWS) فقط اسقطت نتائج الربع الرابع والسنة المالية 2025، وليست بالضبط باقة تستحق الاحتفال. انخفضت الإيرادات هبوط سريع بنسبة 6.7% للربع و8% بشكل مقلق للسنة المالية. تدير الإدارة هذا الانخفاض بالحديث عن "خطة تحول متعددة السنوات" - مصطلح الشركات لـ "نحن في مشكلة ونحتاج إلى وقت لإصلاحها."

لقد شاهدت هذه الشركة تكافح للتكيف لسنوات، والآن هي أخيرًا تعترف بما كان يعرفه المستثمرون بالفعل - تحتاج إلى الانتقال من السعي وراء نمو الإيرادات إلى تحقيق الأرباح من خلال تحسين الهوامش.

خفض التكاليف: القليل جداً، متأخر جداً؟

بينما تمكنوا من تقليص النفقات بمقدار 3.7 مليون دولار في الربع الرابع و10.9 مليون دولار على مدار العام، فقد تضخمت خسائر EBITDA المعدلة إلى 24.2 مليون دولار للربع الرابع. إن EBITDA للسنة الكاملة البالغ 29.2 مليون دولار هو ظل لـ 93.1 مليون دولار من العام الماضي. والأكثر إثارة للقلق، أن ديونهم الصافية قد ارتفعت إلى $114 مليون - زيادة سنوية قدرها $83 مليون.

يدعي الرئيس التنفيذي أدولفو فيلاجوميز أنهم نفذوا $17 مليون من خطة تقليص التكاليف المخطط لها والتي تبلغ $40 مليون وجلبوا مستشارين للعثور على المزيد من التخفيضات. لكن بصراحة، يبدو أن هذا يعبّر عن اليأس. عندما يتحدث عن مركزية الشراء عبر العلامات التجارية لـ"استغلال الحجم"، لا أستطيع إلا أن أتساءل لماذا لم يتم ذلك منذ سنوات.

مدفوع بالبيانات أم مجرد غرق؟

تروج الإدارة لوجود 9.5 مليون عميل و900,000 عضو في برنامج ولاء جواز السفر، حيث تأتي 74% من الإيرادات من العملاء الحاليين. إنهم يدفعون السرد بأن العملاء المتعددين العلامات (13% من قاعدة عملائهم ) يساهمون بـ29% من الإيرادات، بينما أعضاء جواز السفر ( الذين يمثلون فقط 9% من العملاء ) يشكلون 19% من المبيعات.

يدعي فيلاجوميز أنهم أصبحوا "مركزين على العملاء" و"مدفوعين بالبيانات" - وهي كلمات رنانة كان ينبغي أن تكون جوهر استراتيجيتهم قبل عقد من الزمن في عصر الرقمية. إن تحولهم للتركيز على الاحتفاظ بدلاً من الاستحواذ له معنى، لكنه رد فعل بدلاً من أن يكون استباقياً.

توسيع القناة: رمي المعكرونة على الحائط

مع تراجع جميع القطاعات - تراجع قطاع الأزهار والهديا الاستهلاكية بنسبة 8.8%، وتراجع الأطعمة الفاخرة وسلال الهدايا بنسبة 3.6%، وتراجع بلوم نت بنسبة 0.6% - فهم يتسابقون للبحث عن مصادر جديدة للإيرادات. الآن هم يختبرون المتاجر المؤقتة في ميسي والأسواق، ويجربون البيع بالتجزئة الفعلي، ويستكشفون الأسواق الرقمية ونماذج الاشتراك.

عندما يقول فيلاغوميز: "أينما كان العميل، لدينا منتجات لهم"، يبدو الأمر أكثر كنوع من الذعر بدلاً من الاستراتيجية. التحول المفاجئ إلى "الاستهلاك الذاتي" بخلاف الهدايا يشعر وكأنه شركة فقدت هويتها.

عدم وجود توجيه ملموس = عدم الثقة

ربما يكون الأكثر دلالة هو رفضهم تقديم إرشادات محددة للسنة المالية 2026، بدلاً من ذلك أطلقوا عليها اسم "سنة تأسيسية". الترجمة: لا تتوقع تحسينات في أي وقت قريب. يتحدث عدم وجود أهداف رسمية للإيرادات أو EBITDA أو الهوامش عن عدم يقين الإدارة.

بالنسبة لشركة كانت موجودة منذ الأيام الأولى للتجارة الإلكترونية، يبدو أن 1-800-Flowers.com تتعرض للذبول تحت ضغط المنافسة وعدم كفاءة عملياتها. بينما يتحدثون عن اتخاذ قرارات مدفوعة بالبيانات وتركيز على العملاء، تخبر نتائجهم المالية قصة مختلفة - قصة شركة تكافح للبقاء ذات صلة في سوق يتطور بسرعة.